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抖音的营销本质,解读不同身份的玩家该如何入局抖音

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抖音的营销本质,解读不同身份的玩家该如何入局抖音

发布时间:2022-09-05 发布者:玖伍新媒 阅读量:11次

一直以来,很多朋友抖音企业号,尤其是企业朋友,都会问我们“抖音怎么做?”

这是一个很大的问题,就像问网络营销应该做什么一样。通常当我听到这个问题时,我的第一反应是帮助他解除上诉:

你做 抖音 的目的是什么?

你要投入多少能量?

你准备了多少预算?

你有里程碑吗?

...

往往这些问题被抛出后,对方会分阶段沉默。因为对于其中一些问题,他们真的无法回答。

抖音迭代速度快得惊人,很多人,包括很多业内人士,都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话,太多的所谓“专家”,他们就更糊涂了。

在这篇文章中,我将和大家一起分析抖音的营销精髓,并解释不同身份的玩家如何进入游戏抖音。

抖音生态的本质是什么?

为什么说这个?

很多朋友会把传统的营销思路或者淘宝拼多多的营销思路转移到抖音,其实是错误的。

抖音 是一个内容平台,内容永远是核心。创作者和商家创造内容,用户消费内容,再消费内容背后的商品。

基于此,我们查看与 抖音 相关的每个产品、政策、活动。

抖音各项内容扶持活动的推出,是为了加速一个垂直赛道的内容丰富度;

抖音海量引擎和海量鲁班的上线,是为了让商家高效精准输出商业内容;

抖音星图集禾的推出,是为了满足商家对优质内容的渴望,嫁接KOL的影响力,实现口碑推广和转化;

抖音展柜和小店的推出,是为了满足创作者能够卖货、实现电商变现的需求;

抖音剪屏的推出,是为了降低用户做视频的门槛,加速普通用户向“红人和人才”的转变;

抖音推出Blue V 和企业账户,以加速有业务需求的“个人”成长为业务。

...

抖音继续通过产品、活动、政策三端赋能生产“内容”,一方面形成内容生态闭环;另一方面,要不断提高各个环节的效率。

在这个过程中,“流”是最重要的环节。

什么是流量?

流量是用户对内容的浏览。在抖音中,很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家和创作者来说,流量最能直观地体现出内容所产生的价值。只有内容获得流量,才会发生后续的转化。

抖音 的内容分发部分由算法决定,部分由操作干预决定。

该算法更多的是关于内容质量和用户兴趣,这是一个微观维度。运营干预更多是基于宏观考虑,包括业务效率、平台方向、竞争与合作。

我们在思考如何在抖音进行营销的时候,应该从“微观”和“宏观”的角度出发,根据平台的方向来确定自己的定位。

在微观层面,要关注内容创作的问题,即创作什么内容,如何创作,为谁创作,让内容的收益最大化。

宏观层面,以内容创作为既定前提,研究平台整体运营策略,考虑平台新政策、新产品发布背后的原因,抓住平台红利。

其次是认清自己的能力,有针对性地选择平台提供的工具,提高自己的流量获取效率。

抖音中“商家”的营销状况

抖音为商户账号定制了“企业账号”身份,并赋予企业账号POI、优惠券、CRM管理、自定义回复等功能组件来引导转化。

但相应的,有了功能加持,流量也会有限制。

大多数创作者都知道个人账号在抖音上发布的内容具有“商业等级”,而抖音限制个人账号发布过于“商业”的内容,以免过多的商业内容影响用户体验。另一方面,企业账号拥有免商业评级的权限,因为抖音认为企业账号发布的内容是商业内容。

抖音将对商业内容设置单独的标签功能,并在内容分发过程中规范商业内容的曝光率,保证用户体验。但随着企业账号数量的增加,商业内容逐渐井喷,各个商业内容所能分享的流量越来越少。

抖音 2018 年的 DAU 为 2 亿。据卡思统计,截至2018年10月31日,蓝V账号活跃(90天内发布视频)数为1.29万,假设商业内容占有机流量的15%,则< @1.290,000 个帐户争夺这 15% 的份额。

2020年5月,抖音DAU从2亿增加到4亿,但官方公布的企业账号数量却超过了300W。与2018年相比,企业账户数量增长了200多倍。先不说2020年崛起的直播内容自然瓜分了多少流量。假设商业内容曝光率仍为15%,参与竞赛的账号数量较2018年增长了100多倍。

此外,标有商业特征的商业内容在竞争过程中也必须遵守算法的推荐规则,即优质的商业内容将获得更高的排名,获得更多的流量。内容优胜劣汰使得商业内容更难获得有机流量。“硬”内容难以获得流量推荐,“软”内容难以获得用户转化。

抖音对这些问题也很清楚,除了不断推出功能,加强企业账号的转换。2020年,直播的火爆也给企业账号带来了提振。

对于商家来说,直播可以大大缩短转化环节;对于抖音来说,企业直播可以更好的保证产品质量,从而保证用户的电商消费体验。于是,抖音6月推出专属组件“小风车”(对应购物车,开通企业号组件)加强企业号直播间改造,并推出“企业直播月度活动”,支持企业直播,3月初,抖音上线并测试直播FEED流媒体广告。

到目前为止,与2019年相比,抖音商家的营销路径发生了很大的变化。

以往商家多用内容种草,因为转化效率不高,更多是为了长线营销。如今,随着小店的兴起、直播的普及和功能的多样化,越来越多的商家寻求短线营销,不同行业的打法也有所分化。

同时,抖音也有意将商户分为两大类:中小企业和品牌,通过整合不同的资源,针对“质量”和“效率”两大需求提供不同的产品和服务。 ,导致中小企业和品牌的玩法不同。

中小商家抖音营销建议:线下服务行业要重视短视频,消费品行业要发力直播

中小企业传达的信息会更直接、更有针对性,更能以获取销售业绩为目的。对于大部分中小企业来说,抖音的主要营销路径是通过企业号发布内容——引导转化。

如上图所示,抖音提供的两大产品“小店”和“企业账户组件”,承接了改造层。其中,“小店”可以为企业提供产品线上销售渠道,“企业账户组件”可以满足企业线下消费引流、销售线索收集、客户服务等需求。回过头来看,转化用户来自内容层,即短视频和直播。

用户可以通过购物车、链接、小风车等功能从内容层链接到转化层。其中,抖音近期专门推出了“小风车”,用于企业账号的非电商直播转化。通过该功能可以在直播间使用该功能。直接对接企业账号组件,引导用户在直播间进行团购、优惠券等操作,大大缩短转化路径。

因此,在企业账号的运营中,首先要搭建转换层,完善小店和企业账号组件的建设,企业账号组件要设置在企业账号后台(如: .com)。对于线下服务行业来说,领取POI和设置优惠券尤为重要,这是促进消费者到店消费的关键环节。对于中小电商来说,小店的开张和产品的上线也很重要。一方面,小店的转化路径较短抖音企业号,另一方面,小店有评级政策。影响小店的GMV。

构建转换层后,就是内容层的输入。不能放弃短视频和直播两大内容形式。直播更接近转化,短视频获得流量的能力更强。但是,不同类型的企业在两种形式的选择上也不尽相同。

对于大部分线下服务商家来说,最重要的是满足消费者到店和现场的消费体验和场景体验。因此,线下服务行业应该以短视频为主。

很多企业进入抖音的最大门槛就是视频内容。事实上,你不必害怕“内容创作”。不要被 抖音 上那些撤回数百万点赞的视频吓到。他们不像你。在同一条轨道上。据卡司数据统计,以美食内容为例,拥有100W以上粉丝的蓝V账号不足80个。

我们在创作的过程中只需要记住一件事,那就是以“抖音”的形式表达店铺的特色。

抖音 的格式是什么?一个奇妙的“人”或“事”。

尽量不要只做商品和服务的展示内容。一定要通过人或事来表达,不必绞尽脑汁去编造笑话和情节。能够使用户受益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

对于专注于消费品销售的中小企业来说,直播是重点目标。

直播的事情我就不多说了。我这里只强调两点。一是长期坚持;第二,不要急于求成。

例如:下图是上海一家饺子店的蓝V账号。粉丝数只有4.1W,产品是手工包子。

点击作品列表可以观察到,3月以来,商家一直坚持每4周视频输出的节奏,视频内容为粽子的制作过程和成品展示。

端午节将至,商家趁着抖音热点,单独研发“网红包子”,于4月24日开启门店直播。5月初,直播广播时间增加到12小时/天。整个直播过程非常简单。中午11点到13点,晚上15点到19点,现场直播粽子的制作过程,展示产品的真材实料。其余时间用于展示店内的日常生活。根据卡斯数据观察,单日直播最高观看人数为12.80000人,最高在线人数为1058人。

让我们看看它是如何工作的?

点击橱窗,排名第一的粽子产品,单价25元,销量3567,单品销售贡献89175元,全店所有上架商品GMV约14万元。而且,这只是抖音的销售额,我们无法计算通过抖音引导到线下消费的数据。而看得见的成本只是一部用于直播的手机,3月以来的视频不到40个。

综上所述,线下服务行业应以短视频为主。需要通过短视频与用户建立联系,形成关系,吸引用户购物消费。直播是一种活动和促销手段;

对于广大的消费品行业,必须以直播为重点,通过直播将抖音发展成为线上销售渠道,但不同于淘宝等电商平台,在抖音,源直播流量的更多主要来自短视频内容。

当然,如果预算足够,也可以通过官方购买一些流量作为补充。

巨量引擎和巨量鲁班都是效果类广告,是商业流量购买的主要平台。

Huge 更适合购买短视频内容的流量,以粉丝和曝光为主要投放目标;巨鲁班更适合为直播或商品购买流量,以交易为主要投放目标。

DOU+和星图是获取公域流量的主要渠道。

DOU+是为自己的内容购买公共领域的广播,但作为企业账户购买DOU+的投资回报率低于个人账户。所以小编不建议企业账号在DOU+上投入过多的预算,之前也采用了DOU+的操作方式。写的,可以参考这篇文章《不要浪费钱,DOU+就应该这样投票!》。

星图是邀请KOL为商家做视频或直播,以达到KOL粉丝圈,达到圈粉或转化的目的。目前,星途中腰账户的变现效率很低。一方面是因为KOL报价的混乱,另一方面是因为中小企业对KOL营销的理解不够。6月底,抖音正在对中腰KOL进行整改提升。未来应该有红利期,中小企业可以尝试与KOL合作。

但无论是什么类型的企业,都不要对抖音寄予太大希望而导致混乱,必须合理投入资源。

抖音可以作为获客渠道的补充,但很难成为业务运营的中坚力量。

品牌抖音营销策略:以品牌名称为中心,善用流量层和转化层工具

由于种种原因,品牌很难创作出“抖音faner”的内容。随着企业账号的爆发,“内容”的竞争逐渐减弱,以内容为基础的吸粉效率越来越低。.

以手机品牌Blue V的粉丝数为例,2018年10月31日,TOP1手机品牌小米的粉丝数为106.20000;

2019年3月,超级挑战“战斗天使”小米粉丝达到210.9万;

2019年9月,小米粉丝224.9万。半年后粉丝数增加14万,但依然领跑3C行业;

2020年3月,小米粉丝240.0万,粉丝增加16万,跌至第二位。

然而,从 2019 年 3 月到 2020 年 3 月,小米一共发布了 10 个主题/挑战,更新了大约 170 个视频。

然而,抖音不可能放弃品牌客户,所以在2020年,抖音通过资源聚合推出了一系列品牌功能,试图重新定义品牌在抖音的玩法@>,意图从企业号中剥离品牌。

2020年5月,聚大引擎在新品牌营销通案中提出“品牌号”的概念。对于品牌而言,“品牌号”不再是发布官方内容的载体,而是抖音甚至是字节生态中的“内容营销枢纽”。

你为什么这么说?我们先来看看改版后的品牌页面。

与2019年的企业号相比,改版后品牌名称最大的变化就是品牌首页的定制化TAB功能。

转发功能是抖音7月1日2.0.0版本新增功能(也可能是测试功能),所有用户都有,替换之前的动态页面,< @抖音的目的是加强用户基于内容的社会参与感。这里的修改也可能对内容分发产生一定的影响。我不会在这篇文章中谈论它,我们将在下一篇文章中谈论它。对于品牌来说,这个功能更有利于与用户的互动,品牌可以衍生出很多“微博”互动玩法。

参照该功能,品牌可以利用该功能为品牌聚合合作KOL/明星发布的视频内容。小编也曾在广告公司工作过,深知内容创作对于大品牌来说是多么的痛苦。不是大品牌没有创造能力,而是他们的决策过程太长,风险意识太强,每一条内容背后都有无数的妥协。显然,抖音 也非常了解品牌。提及功能可以将KOL创造的优质内容聚合成品牌名称,不仅丰富了整个账号的内容,当然也通过KOL的代言为品牌增加了可信度。,并将进一步推动品牌与抖音KOL的合作。

品牌功能,品牌功能更接近转化端,相当于普通企业账号“商品”功能的升级版。产品功能通过货架的形式链接到店铺,品牌功能通过形式链接到小程序或者出库到天猫。

除了推出“品牌名称”,抖音还在2020年将“搜索”功能商业化,为合作品牌定制关键词搜索页面,帮助品牌占据长期位置,聚集忠实用户群。

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至此,我们可以总结出品牌的营销路径,如图。

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品牌名称将作为枢纽连接前端流量和后端应用程序。流量层主要由搜索、KOL营销和硬广告组成,应用转化层由小程序、LINK、小店承担。

从曝光到转化,整个商业路径非常清晰。搜索功能和提及功能的推出也可以促进品牌名称的粉丝积累,品牌名称不再需要作为“商业”内容或“娱乐”内容。并且纠结。

此外,对于短期需求的品牌,可以通过品牌名称与平台合作,或举办挑战赛,或参加平台赛事,或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期公关需求的品牌,可以通过品牌名称与自己的矩阵账号进行链接,通过互提转发形成互动。

注意,这里我们没有提到短视频或直播格式选择的问题。对于品牌,不建议品牌进行24小时店内直播或高频内容输出。这些应该通过其矩阵帐户来完成。品牌名称的内容输出要结合品牌自身的营销节奏,比如大营销节点的直播、品牌理念的输出等。

因为,“品牌号”是抖音乃至字节系统生态中品牌的“心脏”,“心脏是全身的血液,血液是由动脉,然后血液通过静脉送回心脏。”。品牌名称下的矩阵数字是身体的各个部分。他们分工不同,各自的定位更加清晰。承载他们输出的正常内容会更有针对性和效率。品牌名称的作用是为各个矩阵号输送资源,帮助它们快速成长,进而为品牌实现价值。

总结

本篇文章主要从业务角度解释卡斯数据所理解的“抖音”。

在抖音,内容永远是核心,抖音的各种产品也都是围绕内容生态而生的。我们在 抖音 上的营销行为也应该基于内容。但是,不同类型、不同规模的公司在抖音中的玩法不同。我们要认清自己的能力,理性选择最合适的方式进入游戏抖音。

抖音 的迭代速度太快。短短半年时间,直播已长成参天大树。很多朋友觉得在抖音做营销很弱。今天建立的资源优势将在明天。不知道还能不能保持领先。其实这不仅仅是在抖音,整个互联网都是这样的,相反,我们应该庆幸能赶上早班车,以免被时代抛弃。

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