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快手日活用户达3.2亿,单纯的烧钱换增长思路

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快手日活用户达3.2亿,单纯的烧钱换增长思路

发布时间:2022-09-08 发布者:玖伍新媒 阅读量:24次

快手日活用户达3.2亿,单纯的烧钱换增长思路

快手不能再慢了

出售老抖音号

新财经媒体2021.12.0617:50

出售老抖音号

就算跑得快,单纯为了增长点子烧钱,也已经支撑不住快手

的下一步了

文|刘益钦郑克叔

编辑 |谢立荣

中国两大短视频平台抖音和快手的发展风格一直存在明显差异。相比抖音的攻击性,快手的风格要慢一些。

在对外传播中,快手所追求的价值是“像阳光一样,以包容的方式,将关注点传递给更多的人”。在抖音上,用户会明显感觉到一个视频走红后,短时间内会出现大量类似的内容;在快手上,很难找到大量相似的视频内容——这背后的原因是算法的作用,也是快手定位慢的体现。

快手是短视频领域的先行者,抢占市场先机。用了不到半年的时间就超越了竞争对手抖音。 2018年春节期间,抖音日活跃用户7000万,当时快手日活跃用户已突破1亿;几个月后,也就是 2018 年 6 月,抖音 以 1. 5 亿日活跃用户超过了 快手。 抖音在快速扩张的过程中,快手的增长只能用稳健来形容。

最新数据是抖音的日活跃用户已经超过6亿,快手的日活跃用户已经达到3.2亿。

如果这些都是慢的表现,那么快手在资本市场的表现不能简单地用慢来解释。今年年中以来,快手的股价持续下跌。今年2月,快手在港股上市后,其市值一度达到1.5万亿港元(约合2000亿美元)的峰值。 8月20日,快手股价跌至每股6港元4.5港元的历史新低,跌幅达83%,市值蒸发逾1万亿港元。

股价暴跌的部分原因是政策和市场行情的影响,但资本市场对快手的担忧也来自于自身。一位投资人告诉《财经》记者,快手最大的问题是经营状况不如预期。有投资者认为快手可以通过烧钱来缩小与抖音的差距,所以前期给了快手很高的估值,但目前证明很难做到。

在此背景下,快手烧钱的速度和规模让投资者感到焦虑。从 2017 年到 2019 年,快手 每年亏损 100 亿元到 200 亿元。 2020年,快手亏损1166亿元。 2021年前三季度,快手共亏损718亿元。元。每年约1000亿元的亏损规模,相当于中国一家大中型企业一年的收入亏损。

亏损的扩大意味着快手的发展步伐明显加快,为用户增长和粘性倾注了大量资金。这在一定程度上有点用处。根据快手发布的最新财报数据,今年第三季度,快手的日活跃用户同比增长17.9%,总流量增加了60%。 快手将本季度的增长归因于 6 月份开始的组织变革。

但从大环境来看,中国短视频市场渗透率接近90%。从 2018 年到 2021 年,抖音、快手 用户重叠度将从 10.3% 攀升至 60%。这意味着快手纯烧钱谋增长的策略很快就会失败。

第三季度财报发布后的第二天,快手的股价开盘上涨15%,但很快又回落。目前快手股价小幅反弹,最新市值3407亿港元。

资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到今天,情况更加复杂。 快手除了抖音,今天的对手也有微信视频号支持。用户数量已经超过2亿。除了用户数量和活跃度之外,未来发展的深层次业务逻辑和战术玩法对快手来说也是一个大问题。

每道题的动作选择将直接决定快手是下沉还是追赶。

K3 活动看似紧迫而激烈,但快手参与其中的员工甚至无法解释 K3 的含义

在河南的一个村庄,很多村民都有拍摄短视频的爱好。一开始,他们都在快手上发布了短视频。 快手发财基地在下沉市场,早期吸引了大量来自农村和小城镇的视频博主。

村里一位短视频博主告诉《财经》,变化是慢慢来的。一段时间后,抖音 流行起来,他们开始将视频同步到 抖音。后来逐渐变成只发抖音,快手一想到就发。他们大多在快手上积累了更多的粉丝,但现在他们更关注抖音,因为“在我们联系的广告营销组里,每个人都在讨论抖音”。

下沉市场的变化让快手感受到了危机。

一位知情人士向《财经》记者透露,今年发生了一件非常令人震惊的事情快手。 抖音高管赴临沂会见了快手当地机构服务商,以及知名视频博主和主播,进行了深入交流。消息快手当地团队直到很晚才知道,被采访的人都没有第一时间透露给快手。

快手临沂一直被视为“非常稳定的电子商务基地”。不仅临沂丢了,东北曾经是快手起步的重要市场。时至今日,快手 的高管仍称用户为“老铁”。

前述知情人士称,东北抖音团队只有几个人,去一些当地政府部门签合同时出售老抖音号,并不欢迎,“因为那个时候大家都不熟悉抖音”。

今年 快手日活用户达3.2亿,单纯的烧钱换增长思路,情况发生了显着变化。 抖音在东北各个区域,数十支队伍,各种地方资源和主播全面开花,东北市场成为抖音的沃土。

多名快手人士向《财经》记者提到 快手日活用户达3.2亿,单纯的烧钱换增长思路,快手和抖音的风格完全不同。 抖音 很激进,但是快手 之前的警惕性很小。

2018年下半年,快手第一次被“唤醒”。那个时候,抖音的日常又卷土重来。 快手的一位前员工告诉《财经》,这些数据让“快手的领导从梦中惊醒。”

抖音刚出现时,快手普遍认为两款产品玩法不同,目标用户不同:快手更适合三线甚至四线用户一线和五线城市。因此,快手 当时并未将 抖音 视为对手。

直到第二年6月,快手的创始人苏华和程艺潇才向全体员工发布了内部信。苏华在内部信中表示,“‘慢公司’正在成为我们的标签,让我们睡去睡吧”、“平庸的公司没有未来”、“松散的组织,佛家的态度,我们对现状非常不满”。

2020年春节前,快手发起“K3活动”,日活跃用户达3亿。当年8月推出快手极速版,采用烧钱获客的方式。上述快手前员工回忆说,当时极速版的用户可以通过观看视频的累积时间、分享内容,甚至只是注册来获得补贴。

同时,快手海外业务因投资大、业绩不佳而萎缩,海外部门很多员工离职。

K3之战看似紧迫而激烈,但上述快手的前员工并没有感觉到中间的紧张:“我只提到了K3的口号,大部分人不太了解明白K3是什么,反正我是看不懂,至少没有人正式向我解释过,在日常工作中也感受不到,但是贴了很多海报。”

2020 年年中,局势变得更加紧张。 快手向公众宣布,2020年上半年,快手应用和小程序的日均活跃用户超过3亿。然而,当时抖音的日活跃用户已经达到6亿。差距进一步扩大。

在活跃用户数、总流量、总收入、电商销售额等数据方面,快手已被抖音超越。多名快手员工告诉《财经》记者,当时的感觉是,快手很难超越抖音。

作为行业的先驱,我经历了来自竞争对手的全面围攻。还没来得及反抗,就被超越了,差距拉大了。缺口是如何一步步拉开的?

单栏还是双栏,这是个问题

员工的看法是 快手 是一家幸福的公司。多名快手员工告诉《财经》记者,快手的待遇很好,管理层非常重视员工的诉求。

2020年年终奖金发放前,为合理避税,部分员工表示希望分两次发放。管理层找到了专业的财务团队,用一个月的时间为员工制定了两套年终奖金计划。选择。

快手加班费总是加倍。这高于许多互联网公司。员工们还提到,虽然快手的工作也很辛苦,但没有被“挤”的感觉。领导永远关心员工。以温和的方式解决。

员工将这些现象解释为“快手更加以人为本。”

在中国互联网行业,“狼性”、“野心”、“战争”已成为常态。 快手员工之间的感情比较“淡定”、“佛系”。 快手创始人苏华一直被描绘成一个“理性的程序员”。他很少接受采访,很少表达激进观点或回应质疑。另一位创始人程亦晓,被认为是@快手的快手“张小龙”,专注于产品打磨。

上述快手员工提到,程一晓每天都会花几个小时在快手上查看视频和互动内容,他会关注很多快手运营和产品经理不是能及时发现的小改动,需要团队对产品进行修改和更新。

程以晓提出的一项重要改革是将快手的双栏显示改为单栏显示。 抖音从一开始就是单列。两者的区别在于单栏用户门槛更低,而双栏更适合社交和社区建设。

在K3战役中推出的快手极速版,自推出以来一直采用单栏信息流模式。当时,快手希望极速版能在短时间内承载6000万的DAU。的任务。极速版上线一个月后,DAU就达到了1200万。 快手明明单栏模式可以更快的增加音量,但是直到2020年9月,快手App都不会推出单栏功能。

双栏和单栏显示看似简单的变化,背后却有着不同的算法。博主在抖音和快手上发布视频后,算法会自动将视频推送给一定数量的用户。在抖音中,如果系统发现这个视频很受欢迎,就会增加它的推送,把它推成热搜;但是在快手中,当推到一定级别时系统会停止。

用户端的感受是,单栏显示时,用户根据算法被动接受系统推送的视频,然后继续滑动;双栏显示时,用户可以主动选择系统推荐的多个内容,更符合“流量包容”的模式,但不容易让用户沉浸其中。

从内容上看,过去的快手和抖音的区别是很明显的。 抖音的算法更注重流量效果。当一个视频内容走红时,会在瞬间出现大量相似的内容,然后迅速消失,新的热点就会出现。 快手的双栏模式更符合公司对“隐私算法”的定位,快手的流量大部分来自中腰账户。

包括快手员工、短视频用户、关注该领域的投资人都认为快手的算法模型更符合人与内容的联系,但这是在不同人的眼睛。意味着不同。

一个快手的员工相信快手的价值观,“快手要为人服务,抖音把一切都当成数据”是可以的。但外部投资者通常更关心效率和节奏。有投资人对《财经》记者评价:“确实可以在快手上找到越来越多有趣的内容,不值得机器拼命推荐给你的精彩内容。”

竞争激烈。从结果来看,抖音凭借强大的算法很快在用户数和用户使用时长上超越了快手。

快手的一位员工告诉《财经》,抖音的单栏模式最大的特点就是排他性。用户开始刷卡后,很容易出不来。它不会退出 抖音 去其他应用程序。 “我们无法抗拒这样的竞争局面,所以我们决定改为默认的单栏目,用户可以通过设置切换回双栏目。”

在激烈的竞争下,短视频行业正在迅速饱和。据中国在线视听节目服务协会发布的报告显示,2020年6月,网民对短视频的使用率已达到87%。 (艾媒咨询)数据显示,2020年中国短视频用户规模达到7.22亿,同比增长15.2%;同比增速>0%,用户规模增速明显放缓。

迫于压力,快手选择了一条他们并不看好的路,因为事实证明这条路可以带来成长。

除了信任抖音号购买,还有私域流量带来的冲突

关注人出售老抖音号,关注产品,第一时间把握短视频趋势,快手起步很顺利。

今年是快手推出的第十个年头。 GIF快手(快手的前身)于2011年推出。2013年,在投资者的帮助下,快手成立并于2月5日在港股上市, 2021年,上市前共完成10轮融资。 2017年底,快手成为全球最大的直播平台。 2018年,快手开始发展电商业务,通过短视频和直播卖货,很快成为仅次于、、、、、、、、、、、、、、、、、东的第四大直播平台。业务平台。

与视频内容相比,电子商务是完全不同的轨道。为了更好的发展电商业务,快手从阿里巴巴招了很多人。然而,多名快手人士向《财经》记者提及,在此过程中产生了很多内耗和矛盾。

一位知情人士称,有部门直接将一名阿里高管空降过来,他会立即带上之前的阿里团队或熟悉的人,边缘化快手的老员工。阿里有成熟的沟通方式,已经带到了快手。 “比如做汉堡包,阿里的人会说,先用鸡蛋做一个闭环,再加入肉饼形成生态,再在上面放上芝士,就能穿透心灵。”

这种方法让快手老员工很不舒服。在他们看来,“互联网行业应该追求简单和高效,而不是增加沟通成本。”

这似乎是所有快速增长、快速员工扩张的问题。在企业面临激烈竞争和快速成长的当下,这些问题已经打击了一些人的士气。

另一位接受《财经》记者采访的人快手表示,阿里人可能擅长传统电商,但直播电商的逻辑能否直接等同于电商? 对于问号,他个人觉得两者不能相等。

直播电商要广而不是深。直播电商用户的决策链条相对较短,平台需要通过新颖、廉价等卖点反复激发购买冲动,提高购买频率。

在电商发展中,从结果来看,快手其实比抖音落后了几步。 快手此前,品牌合作不被重视。 快手的直播电商一直标榜“信任电商”和私域流量。主播本身的信任度是吸引用户购买的核心。 抖音强化品牌自播渠道,品牌方直接在抖音直播上卖货。最终结果是,“抖音整体电商影响力已经超过快手”。

另外,直到今年年初,快手都没有进行机构管理,所有商家、主播、博主都与快手直连。

今年年初,快手内部有人提出要绑定机构。平台负责甄选优质机构,机构将做后续信息推广、能力培养、分级管理。但当时该提议并未得到认真对待。当一个员工需要连接200个主播时,他可以两者都做,但是当一个人连接2000个主播时,管理效率和质量就会急剧下降。

几个月后,电商团队开始重视机构管理,招募了一些优质机构。 2021年5月,快手启动“蓝海计划”,支持具有强大招募能力和精细化运营能力的优质公会。入选公会可享受平台流量支持、额外奖励、官方授权、同城独家流量。

但事实证明,这些组织在 快手 中并没有像预期的那样发展壮大。前述知情人认为,主要原因是快手没有为机构提供发展的土壤,包括机构的定位、相应的政策等,机构与平台的业务对接不畅。不够流畅。

很多快手人提到,在2020年年中之前,虽然快手的用户总数被抖音超过,但直播还是可以势均力敌的。双方各有优势。 快手的优势在于“公域+私域”,大部分流量来自私域。 "抖音我也想做私域,但是从公域转私域比较难。"

快手一直认为私域流量是其核心竞争力。在今年3月的快手引力大会上,快手电商负责人肖谷提到,“快手80%的回购来自主播自己的私域流量。可以带来长期价值和复利。快手电商买家月均复购率为65%,84%的用户愿意接受快手主播推荐的产品。”

抖音绕过主播,大力介绍品牌方,“用广告模式做电商”。 “品牌有一个特点是主播不能给的,那就是品牌可以直接为平台贡献收入,他们更愿意购买平台的资源。”上述知情人士表示。

业内普遍认为,私域流量确实可以带来更高的转化率和复购率。但是,关注私域流量可能会带来另一个隐患。多名快手人士告诉《财经》记者,快手的商业化团队和电商团队之间缺乏有效密切的合作。

商业化团队的目标是通过流量创收,电商团队的目标是GMV(交易价值)。 快手上有很多主播,因为他们建立了强大的私域能力,他们可以在不购买快手流量的情况下卖出足够的商品。

快手也在积极推动公域与私域的连接。今年第二季度,快手推出磁牛平台,打通公域和私域,为商家提供更精准的营销服务。引入更多品牌主,支持品牌自播。

前述快手员工认为,快手的“信任电商”模式已经形成,信任程度可以让直播电商更容易销售产品单价高的二手车、保险等产品,往往被认为是短视频平台难卖的产品。信任是一条始终被强调的快手红线。

抖音 也在进入私有域。 2021年7月末,抖音发布的《抖音私有域管理白皮书2021》披露,截至2021年7月,已有约800万家企业在抖音上开设企业账户并开始品牌化@> ,寻找客户,进行销售。

快手公域流量发展初见成效,广告收入占比越来越高。今年第三季度,快手的线上销售和服务收入占比53%,直播收入占比降至37%。去年,快手的直播收入占比超过50%。 快手 让自己越来越像 抖音。

快手 面临的挑战是在保持快手 的独特性的同时吸收抖音 的快速增长能力。

做一个“好人”可能会长寿,但如果不能解决目前的困境,长寿将是不可能的

今天,很多关注快手的投资者不再问快手能否超越抖音,他们更关心快手能否稳住第二位行业。

在互联网的许多细分领域,“赢者通吃”是一条残酷而真实的生存法则。过去几年,互联网行业经历了多起行业内的并购和退出案例。如果短视频行业可以让两个巨头同时存在,那么快手还是有独特价值的。

多位接受《财经》记者采访的快手人士承认,快手已被抖音疏远。但他们还有另一个共识:快手积累的优势还在,短视频属于内容产业。 “内容产业百花齐放。”其中一位快手提到,“长视频领域有多个平台,即使你看电视,也有很多电视台同时生存,没有人能垄断内容产业。”

作为一家上市公司,快手必须展现出自己的成长潜力,才能长期说服资本市场。根据今年三季度财报,快手迎来了一年来最大的用户和流量增长。但这背后也有高昂的成本。

今年前三季度,快手的销售和营销费用总计330亿元,已超过去年全年的费用(266亿元)。这已经在快手通过组织价格变化提高效率和降低成本的情况下。

今年6月,快手打破了原有的成长部门架构,将整体成长业务归于统一负责人管理。在此之前,快手成长部有四个中心,每个中心都有一个负责人;同时,快手也将A站的业务交由运营团队统一管理。

9月,快手正式公布了新的组织架构,以事业部为闭环取代了之前的职能架构。 快手设立主站产运线,集聚主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务。

除了主站产运线,快手下设电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部。在中台职能部门,包括研发、数据分析等,与业务密切相关的,按照加强闭环业务的方向,划分为各个业务部门。

10月,苏华辞去CEO一职,程以晓接任。两位创始人调整了分工。苏华负责公司发展的战略和新方向,程以晓负责具体业务。

快手在财报中强调,今年第三季度的增长得益于6月份开始的一系列变化。程亦晓在财报电话会议中提到,中国短视频行业整体DAU预计达到11亿,快手的中期目标是4亿DAU。

但是快手需要面对的不仅仅是抖音。在中国市场,短视频领域的新玩家是腾讯,腾讯是快手的最大机构股东。腾讯微视于 2013 年 9 月推出,但反响平平,很快被边缘化。 2017年,腾讯投资快手后,腾讯宣布关闭微视。

2019年底,微信视频号上线。腾讯并未在财报中披露微信视频账号的具体用户和使用情况。 2020年6月,张小龙在朋友圈发文称“2亿,才开始……我说的是新版视频号。”

微信视频号的优势在于用户可以直接在微信上观看短视频内容。微信用户众多,社交功能齐全。此外,腾讯视频本身也积累了大量的内容素材。

在今年三季度财报会上,腾讯总裁刘炽平表示,“视频号是一个成长性非常好的产品,基本上是一个从无到有的产品,已经开始”

腾讯正在大力推动视频账号的发展。今年11月,腾讯推出视频号MCN招募计划(一期),表示将为参与MCN提供流量支持、奖金激励、VIP客服等权益,并明确表示招募对象为< @抖音、快手、微博、B站、小红书。

在流量即将达到顶峰的行业,快手面临新的竞争对手。与快手竞争的不仅仅是其他短视频平台抖音粉丝号账号交易平台有哪些,所有抢用户流量和注意力的应用都是竞争对手。获客成本会不断上升,新的娱乐方式会不断涌现,竞争只会更加激烈。

摆在快手面前的实际问题有两个,一是保住第二的位置,二是在现有蛋糕做不了大的市场上寻找新蛋糕,主动出击主动。罢工。电子商务可能是一种方式,另一种方式可能是什么?如果找到了,第一个实际问题可能不再是问题,甚至可能走得更远。毕竟,这个社会的商业系统从来没有关闭过。

一位在快手工作多年的人形容快手是“一个会在竞争中受苦的好老人”。作为一家上市公司,快手必须想办法解决增长挑战并站稳脚跟。做“好人”或许能长寿,但如果不能解决目前的困境,就谈不上长寿。

快手不能再慢了。但什么是快节奏和规划?除了最终的财务报告数据外,很难用量化数据来反映结果。 快手我们现在要做的不是要快,而是要坚强,积极主动。

快手今天面临的问题不仅仅是快手问题。 快手和抖音属于短视频,通过聚焦优质粘性内容来强化和增厚生态,是它们继续快速奔跑的必由之路。这条路也是B站、腾讯视频、优酷等中长视频平台目前的目标。

生态内涵丰富。此前,增值服务(包括直播、大会员等)和广告是比较传统的路径,想象空间越来越小。

12月1日,爱奇艺宣布大规模裁员,裁员比例高达30%-40%。几乎涉及所有业务线,只有VR业务没有裁员计划。爱奇艺是中国三大长视频网站之一。

爱奇艺相关人士告诉《财经》,裁员是因为业务问题,广告收入大幅下滑,电视剧和综艺节目收视率低于预期。而且,裁员的状态不是暂时的,会持续很长时间。

增值服务和广告无法为视频平台带来更大的未来,抖音、快手、哔哩哔哩等更灵活的新兴视频平台早已意识到这一点。

游戏是视频平台构建厚生态系统的另一条途径。典型代表就是哔哩哔哩。之前的哔哩哔哩被很多人认为是游戏公司。 B站以二次元内容起家,与游戏有着天然的共性,用户重合度高。但游戏化的道路并不适用于所有类型的视频平台。想象力也是有限的。

电子商务和金融化是最有希望的方向。 11月19日,B站收购持牌支付机构浙江永易电子支付有限公司(以下简称“永易支付”)65.5%股权,成为控股股东。收购价格1.18 亿。 2020年,抖音收购武汉和众易宝获得支付牌照,快手收购持牌支付机构易联支付。

第三方支付业务在视频平台上的布局,背后是做厚生态的多重考量。一是形成自身业务闭环,开辟战略业务路径。比如电子商务。此外,还可以防止用户交易信息和支付信息被系统外的其他第三方支付公司获取,影响自身业务优势;其次,随着系统内业务规模的扩大,支付交易费用总额不断增加,建立免费支付渠道可以节省这部分成本;第三,系统内的交易流量转化为支付流量后,进一步叠加其他服务,拓展平台的想象空间。

这考验了视频平台的战略眼光和决心。不光是快手,近年有远见的视频平台普遍都在大力拓展内容生态,跑得飞快,随之而来的财务痛苦在所难免。根据B站此前财报数据,2020年,B站营收120亿元,净亏损30.5亿元。 2018年和2019年净亏损分别为5.6亿元和13亿元。 损失率从 2019 年的 19.2% 扩大到 2020 年的 25.4%。

在痛苦之下,专注尤为珍贵。如果战略方向没有问题,视频平台的盈利能力会随着用户群的扩大和在大额投资下的平台成长期后运营规模的扩大而提高。具体路径可能是:规模效应和运营效率提升提高利润率;业务多元化和用户群体不断扩大,增加收入增长,分摊成本内容和日常开支,最终成本和支出收入比将下降,回归正向发展的上行通道。

今天,视频化是一个巨大的浪潮,每个互联网用户都将成为视频用户。这是一个增量市场。顶级视频平台有机会,游戏玩家也有快速增长的机会。

但归根结底,业内人士认为,优质内容将是一切的基石。否则,所有的生态都将建立在流沙之上。

“行业里的人都会说内容最重要,但有多少人是来自内心的信仰呢?”一位中国顶级视频平台的高管告诉《财经》记者,这是所有问题的灵魂问题。

作者是《财经》记者

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