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娱乐类抖音号出售:闭环是抖音商业化的过去、现在和未来(组图)

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娱乐类抖音号出售:闭环是抖音商业化的过去、现在和未来(组图)

发布时间:2022-10-05 发布者:玖伍新媒 阅读量:33次

娱乐类抖音号出售:闭环是抖音商业化的过去、现在和未来(组图)

抖音 是一个庞然大物。

在刚刚结束的抖音创作者大会上,抖音副总裁智颖总结了目前的抖音——

“6年来,我们的服务,从最初的短视频,到现在包括直播、图文、中文视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等,我们的合作伙伴从最初的音乐成长短视频。专家现在包括城市、企业、开发商……”

移动互联网的流量红利和技术红利已经走到了尽头。业务扩张和用户增长的时代已经过去。如何让现有流量更有价值,是当今巨头们比较关心的问题。

2021年拆解中台,成立六大BU,是字节跳动发展历程中的重大标志性事件。字节跳动在一定程度上放弃了无边界扩张和“APP工厂”的风格,转而专注于大抖音BU,努力将抖音打造成自己的超级APP。

因此,字节跳动希望在抖音中尽可能多的捕获流量,在抖音中实现更多的业务闭环,从而充分释放抖音的变现能力。

抖音智颖副总裁

为了不断提升自身流量的价值,抖音的选择是打造一个闭环,让信息的获取和转化都发生在网站上。所以,从创作者到商家再到其他合作者,都得做这个闭环,从抖音购买更多的流量分配,最终形成收入的“内环”。可以说,闭环是抖音商业化的过去、现在和未来。

过去,抖音通过星图平台、DOU+、巨量钱川等基础设施,将创作者和电商拉入自己的闭环系统。今天,抖音希望把更多的行业拉进自己的流量体系,在通过短视频赋能行业的同时交易抖音号,也进一步赚取这些行业的TO B收入。但是,抖音无法完成本地生活、游戏、二手车库等诸多复杂领域的业务服务和基础设施建设。最终,抖音 打出了一张名为“Open”的牌。

9月6日,抖音开放平台正式发布。抖音小程序将作为连接更多外部服务的基础设施。

小程序和开放平台可能会成为和星图、DOU+、聚妙千川一样重要的基础设施。他们寄托了字节跳动通过抖音影响更多行业的雄心,也寄托了抖音通过业务闭环持续增加收入的希望。

过去:闭环,为了收入

互联网平台,本质上是靠卖流量赚钱的。

对于抖音来说,直接向广告主销售开屏和信息流广告是最直接的变现逻辑,每次在抖音内部完成业务闭环,抖音都能掌握. 对新的流量购买者,开辟新的收益曲线。

第一个闭环发生在 抖音 和内容创建者及其背后的 MCN 之间。

2018年,抖音 DAU实现了爆发式增长。2017年底,抖音DAU近3000万,2018年春节期间达到近7000万,全年低位飙升至2.5亿。短视频流量红利带动了MCN机构的爆发式增长,也催生了费启明、大古拉K等第一批抖音红人。

彼时,音乐、颜值等泛娱乐内容是抖音内容生态的绝对主流。对于这些创作者来说,广告和短视频投放是核心变现渠道。2018年3月和2018年7月,抖音推出了短视频链接产品的小黄车和明星广告订单平台抖音的星图,同时严厉打击绕过平台采取的行为私下下单,将创作者的变现渠道交到平台手中。

星图官网

2018年下半年开始,随着创作者生态竞争日趋激烈,以及对流量红利减弱的担忧,“流量焦虑”成为MCN的关键词。面对创作者对流量分配的渴望,抖音于2018年11月推出DOU+助推功能,让创作者付费定向推广,增加曝光。

抖音对创作者流量分配的控制一直很强。

火星文化CEO李浩在2018年接受媒体采访时曾对媒体表示,内容为王是假命题,渠道为王是真的。是平台控制资源、用户和分发能力,短视频平台控制流量。更有能力。抖音,一方面控制变现渠道,另一方面控制流量分配,通过小黄车、星途平台、DOU+三大基础设施实现对创作者的流量闭环。

在抖音生态中,创作者为了增加自己的变现机会,实现成长,必然要通过DOU+购买流量,而自己的变现也必须经过平台,与平台瓜分。这样的结构保证了抖音给创作者的流量可以自己高效利用,最大化变现效果。

电子商务领域的闭环让抖音能够找到第二条收益曲线。

2020年8月,抖音日活跃量突破6亿,流量红利即将结束。无法扩大流量基数,意味着不涉及B端的纯广告收入实际上达到了天花板。此时,作为字节跳动的摇钱树,抖音的收入高度依赖广告。据网易科技和晚报显示,字节跳动2019年实现总收入130-1400亿元,商业产品广告收入达到120-1300亿元。

抖音当时已建成大陆市场用户量最大、投放精准的短视频信息流系统,具备“找人找货”的潜力。这样的营销和导流效果,受到淘宝和京东的高度重视。

淘宝作为主要的流量买家,2019年与抖音签订了年度价值数十亿元的框架协议。在抖音内部,以“牛哥”为代表的一群网红也成长了起来。2019年下半年直播的火爆,也让抖音生态圈内的“电商”氛围逐渐浓厚。

但是,在不切断电商外链的前提下娱乐类抖音号出售:闭环是抖音商业化的过去、现在和未来(组图),抖音只能作为广告牌和流量中转站存在。要知道,B端商家向电商平台支付的流量购买费正规抖音号交易平台,是几笔千亿业务,几乎构成了阿里巴巴的主营收入。

终于,2020年上半年,字节跳动商业化部门经过长期的调研分析,决定商业化部门要从广告业务平台转型为业务运营平台——不仅仅是让客户在抖音,也为客户在抖音中直接做生意创造机会,让抖音成为一个商业渠道。

随后,抖音 的行动是合乎逻辑的。2020年6月,电子商务一级司成立。8月,巨星图宣布将在直播间对第三方代购商品收取20%的服务费,对小店收取5%的服务费。服务费,10月,抖音直播间正式切断第三方产品外链。在网站强制消费者购买后,抖音开始了打造“全球兴趣电商”的漫漫征程。

《2021抖音电子商务生态发展报告》

2021年4月,在抖音提出“兴趣电商”定位的同时,庞大的钱川平台正式上线,为平台上的电商商家提供广告和营销服务。与此同时,众多面向抖音生态的广告机构和MCN机构也转型为庞大的数千家服务商,与电商配套的商业基础设施闭环逐步完成。

依托抖音电商业务的成功,2022年第一季度,在阿里客户管理收入零增长、百度广告收入同比下降4%的背景下,而腾讯互联网广告收入下滑近20%,据最新报道,抖音一季度广告收入同比增长超过10%。同时,这些收入中超过35%来自于庞大的钱川平台。为了在直播中卖出更多的产品,商家和主播愿意在抖音生态中做广告,以吸引更多人关注账号和观看直播。内部回收收入”。

现在:小程序帮助抖音解决了什么问题

抖音之前的闭环旅程只有一个核心目的,就是如何利用好手头的流量,实现商业化。抖音实现闭环的前提是平台可以为服务对象提供有价值的流量,提供满足其业务需求的基础设施,帮助其实现与用户的高效匹配。

对于创作者来说,抖音帮助他们实现与受众的匹配,对于电商卖家来说,抖音帮助他们实现人与商品的高效匹配。基于流量,抖音在电商之外的很多领域也做了尝试。

既然在电商业态下,抖音的系统可以帮助线上卖家做生意,自然也可以让线下商家、泛知识创作者、游戏开发者等需要流量帮他们做生意的群体抖音抖音考虑在内。

事实上,抖音很早就探索了酒店OTA、店内团购等线下业务。2019年,抖音与酒店PMS系统服务商合作,推出“抖音民宿季”等活动,鼓励酒店入住抖音,开发专属活动页面,为酒店引流酒店并以 50% 的折扣出售住宿券。

抖音“本地生活”

本地生活业务方面,到店访问方面,抖音于2020年3月升级企业号,上线团购功能,年底在部门成立“本地直营中心”负责与当地商户联系。在送货上门业务方面,2021年7月,抖音曾试点自营“心派”。

不过,抖音在这些领域的尝试,依然坚持直接向商家提供流量即可形成转化的思路,选择以自营的方式实施这些业务。然而,抖音 似乎低估了这些行业供应组织的复杂性。同时,抖音能为商家提供的商业工具可能难以满足商家日常的业务需求,而抖音独自完成线下行业可能会付出难以想象的成本。

比如抖音民宿旺季,据媒体报道,缺乏OTA运营经验和基础设施的抖音没有直接接入民宿,用户只能在民宿订房。预订销售券的形式。后期用户还需要给酒店打电话确认是否有房间。即使后期与平台的合作让用户可以完成在线预订,但由于平台的规模,用户可以选择的酒店范围抖音极为有限。在王兴称之为“拼搏”的本地生活业务中,比线上更胜一筹的抖音同样缺乏接入线下商家并为其提供服务的能力。

对于团购,开城已经组建了团队,抖音仍然可以通过他们熟悉的服务商,帮助线下门店实现抖音代理运营、人才推广等。但是抖音终于对组建车队的必要工作表现出无能为力。据相关媒体报道,抖音的《心跳外卖》于2021年7月试播,曾选择成都作为试点城市,但最终因搭建困难下架一个交付系统。但是,本地生活等业务依然蕴含着不容忽视的“闭环机会”。同时,在知识付费、游戏、二手车库等多个领域也有这样的商机,运营商需要从抖音获取流量。但抖音同样缺乏技能,难以完成这些领域平台需要完成的运营基础设施建设。因此,引入外力搭建开放平台成为抖音的必然选择。

今年8月,抖音与饿了么的合作,被视为抖音全面进入当地生活的宣言娱乐类抖音号出售,也是抖音的典范。未来开放平台合作。

抖音在与饿了么建立的合作框架中,饿了么将依赖小程序进入抖音。后者依靠小程序来解决抖音。用户在抖音上种植后可以在小程序中下单,饿了么外卖系统将为用户提供外卖服务。

小程序的核心能力是连接。在抖音生态系统中,小程序连接抖音的直播和流量能力,以及外部平台的供给和交付能力。

在9月6日的抖音开放平台开发者大会上,抖音副总裁韩尚友也阐述了抖音全力推进以小程序为核心的开放平台的动机——

“用户和商家的需求多样且复杂,单凭抖音并不能真正服务这么多的需求场景。同时我们也发现很多行业的商业模式已经非常成熟,有自己独特的特点. 调性,只要和抖音有效连接,就能产生很大的增量价值。”

未来:什么开放可能有助于关闭循环

在韩尚友的演讲中,抖音希望通过小程序连接各行各业的平台服务商,用流量赋能行业商家。此外,在这些行业中,从内容种植到转化的闭环完成类似于电商领域,最终赚取商家流量采购的成本。

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目前,抖音为小程序提供了丰富的流量入口。据抖音开放平台官网显示,抖音中小程序拥有的5个流量入口分别是直播、短视频、企业号首页、搜索展示,并且已经位于用户的“个人”页面小程序模块。

在“小程序”板块,抖音其实是根据小程序目前对小程序可能连接的行业的概念,按照功能将小程序分为四类:生活服务、电商、小游戏和知识支付。

生活服务仍然是 抖音 的重点。

目前,抖音生活服务小程序已接入食客、千千汇等本地生活团购渠道,以及携程、去哪儿等高度成熟的旅游平台。前者将在抖音站直接接入更多餐饮团购信息,而后者将直接输出成熟的酒店、机票、旅游商户系统和后端服务能力。在家居业务上,抖音已将核心分销系统完全交给饿了么。

不过,接入小程序并不意味着抖音将彻底放弃自营本地生活服务体系。此前,抖音推出了一款专门的抖音来客APP,大大补充了自身的数字化店铺管理能力,解决了抖音团购业务优惠券检查入口过深的问题。 > APP、商户查券难等问题吸引中小商家自行入驻。同时,通过小程序,抖音还将赋予本地商家作为本地商家核心需求的私域流量运营管理能力。做商家服务平台,

此前,抖音主要引导商家通过企业号开发搭建自己的抖音页面,通过短视频、店铺直播、人才合作等方式引流,再通过电商销售商品实现转换。这样的私域流量运营能力,适合可以开展电商服务的线上商家,但对于餐饮、旅游、住宿等线下商家来说,抖音提供的服务粒度还远远不够。

《2021抖音电子商务生态发展报告》

例如,为了形成自己的“顾客圈”娱乐类抖音号出售:闭环是抖音商业化的过去、现在和未来(组图),线下商家的核心诉求是让顾客成为自己的店铺会员,然后通过会员积分系统吸引顾客进行回购。此外,餐饮店也有网上订餐等业务需求。这些 抖音 都无法实现。

然而,这些能力恰恰是微信小程序的核心价值。

抖音开通小程序后,很多小程序服务商可能会迅速跟进,为抖音内的线下商户提供针对性强的小程序设计服务,补充他们的抖音私域经营自己店铺的会员的需求。通过小程序,抖音应该继续补充自身服务本土企业的“内功”。

同样,小程序带来的私域运营能力提升也可以延伸到电商领域。服装、美妆等行业的商家也可以通过自己的小程序引导客户成为品牌会员,而不仅仅是抖音平台的会员,从而解锁更多的营销方式。

除了本地生活、电商等重点领域,小程序可能带来巨大变数的另一个领域是小游戏,这是一个巨大的市场。

目前,微信小游戏借助小程序形成了巨大的生态潜力。根据腾讯广告联合发布的《2022微信小游戏成长白皮书》,微信小游戏开发者数量突破10万,2022年上半年参与购买的小游戏数量较下半年增长4倍2021 年。

《2022微信小游戏成长白皮书》

前不久,《以羊换羊》的火爆让不少人观察到抖音在小游戏领域的潜力。

基于其领先的短视频、直播等视频传播基础设施,玩法简单直观的小游戏可在抖音实现“所见即所得”的购买推广,并与主播合作直播游戏通过直播。造势。通过小程序,玩家可以直接从短视频或直播间转入游戏,是游戏厂商最短的转化路径。对于抖音来说,可以实现玩家从观看到在站内玩的闭环。

据第三方机构调查,近3个月娱乐类抖音号出售,在投放素材数量的微信小游戏中,超过39%的游戏以抖音为投放场景最多占比,在所有渠道中排名第一。据高塔报道,在海外,它已成为2021年最大的超休闲游戏广告平台。或许对于抖音来说,小游戏是目前最接近新闭环完成的场景,而购买收入也将为抖音注入新的收入活力点。

通过引入小程序,抖音不可避免地与微信形成对比。

抖音小程序

但不同的是,在微信生态中,按照张小龙的定义,小程序是“线下行业和客户”的连接器。用户使用微信小程序最频繁的场景是离线扫描小程序码进入商店营销平台或使用健康码等公共服务。通过小程序连接线下和微信生态,微信可以真正成为用户的基础设施。

然而,抖音 本身实际上并没有相同的打开微信频率。面对离线扫码场景,用户首先想到的永远是打开微信,而不是抖音。

由此看来,抖音通过小程序与微信竞争的判断,更多的是一种刻板印象。

抖音绝大多数小程序开场场景还在抖音站点,小程序服务的终点也将在抖音结束。

对于抖音来说,开放平台和小程序的重点仍将是如何服务于抖音的“闭环”业务。小程序和开发平台,如星图、DOU+、聚妙千川等,是抖音增强不同行业赋能能力的基础设施,从而提升自身的收益能力。

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