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男生日常抖音运营方案: 抖音电商营销观察新品牌进入抖音,2020年下半年较上半年

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男生日常抖音运营方案: 抖音电商营销观察新品牌进入抖音,2020年下半年较上半年

发布时间:2022-09-11 发布者:玖伍新媒 阅读量:6次

男生日常抖音运营方案: 抖音电商营销观察新品牌进入抖音,2020年下半年较上半年

男生日常抖音运营方案

抖音电子商务的年度818促销于上周结束。

除会期由8天延长至18天外,与去年相比,“精彩好物节”更名为“潮流好物节”。在官方宣传口径中,“新品牌”成为重中之重。据抖音官方电商报道,今年818大促期间,商家自播时长达到1185万小时,新品累计支付约12.5亿元,这也是唯一一个暴露在外界的。 GMV 数字。

去年8月,“抖音电子商务闭环”广为流传。今年8月,抖音的直播间已经彻底切断了外链,只开放了短视频。

随着一系列商业扶持政策的实施和大量服务商的涌入,“小店”也升级为“商城”,抖音@的电子商务基础> 似乎已经建成。据近期媒体报道,抖音在供应链和物流方面持续发力,所谓的“电商闭环”正在逐步形成。

作为转学生,抖音已经在快速前进。

据《潜伏》和彭博社综合消息,抖音2020年电商GMV突破5000亿元,其中约1/5在抖音小店完成。据抖音官方数据显示,2020年下半年与上半年相比,达人带货GMV增长588%,豆店交易量增幅超过50 次。

可以说男生日常抖音运营方案: 抖音电商营销观察新品牌进入抖音,2020年下半年较上半年 ,自去年年中字节跳动电商部门分离以来,抖音电商进入了高速增长期。

参考消费研究学者Sho Miura的观点,在扩张期,线性发展是系统的优先指标,而在稳定期,则需要开始强调多样性和价值。 2021年4月,“兴趣电商”应运而生。

在抖音的官方回答中,个性化的产品内容是“兴趣电商”的底层逻辑,而抖音 (DP)是提升品牌效率的关键角色生长。除了这两个之外,抖音生态中还有很多主播、达人、MCN,负责搭建内容和产品之间的桥梁。用户,即消费者,是整个电商环节的起点和落脚点。

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图片来自:抖音电商营销观察

新品牌入驻抖音,你喜欢什么? 抖音在抖音上如火如荼的品牌自播,发展如何? 抖音直播运营商从传统的MCN到抖音服务提供商(DP)正在经历哪些变化?

通过回答这三个问题,消费站(以下简称C站)试图了解抖音电商的“消费时代”。

新品牌抖音造血,快速吸收 V.S.保持调性

与一年前相比,商家的统一感受是“抖音的电商系统太好用了”。

去年上半年,某食品品牌入驻顶级主播抖音的直播间,取得了不错的销售成绩。但由于售后处理不及时,给品牌造成了巨大损失。品牌负责人告诉C站,抖音的电商系统严重影响了他们的反应速度。 “订单不足20万,我们后台下载订单花了三天时间。”同时,一个传统的电子商务平台处理100万单的速度是以秒来衡量的。

抛开技术问题不谈,去年上半年在抖音,品牌卖断货的现象屡见不鲜,导致断货、销售不畅,甚至起诉主机。 抖音电商初期,一场直播能卖出多少商品,预估的ROI(投入产出比)是多少,甚至在抖音成长的机构和人才生态未必能准确判断。

今年年初,抖音升级品牌机制,推出“荣誉店整合”的商业模式。对于商户来说,在抖音上做品牌,意味着统筹短视频策划与投放、门店与会员运营、直播带货、自播运营等各业务环节,提升消费环节的完整性。同时。也大大增加了操作的难度,寻找一个或多个DP成为了一种通用的解决方案。

鉴于抖音6亿DAU的庞大流量池,在有精准投放经验的DP机构的帮助下,一个新品牌快速起步并不难。交友创始人黄河曾告诉新榜,他会先在尾巴找1000位高手种草,然后在百万粉丝中间找100位高手进行视频投放男生日常抖音运营方案: 抖音电商营销观察新品牌进入抖音,2020年下半年较上半年 ,最后通过罗永浩、戚薇等。头部主播的冲动,基本可以三步打造一个新品牌的心智。

但品牌更多地考虑思维方式和目的。

男士美容品牌Dear 的创始人认为,消费的核心逻辑是了解和满足真实的消费者需求,“我们将男孩的日用化学品与他们的兴趣、爱好和情感联系起来,所以从品牌的上层从开箱到复购的层次设计到消费者体验,所有内容都是根据消费者的真实需求设计的。”

相较于直播中快速增加销量,他们更喜欢稳扎稳打,通过产品、营销和内容让消费者对《亲爱的男朋友》的品牌和品质建立认知。对于直播,他们更倾向于将精力投入到门店的定期自播上。

图片来自 抖音

“对我们来说,现阶段我们还是以获取新客户为主,所以我们会选择抖音、哔哩哔哩、知乎等吸引新客户效率高的渠道,”指出,“这当然,这也和男性消费者的消费习惯有一定的关系。男子植草是全方位的,立体的。品牌情怀、产品硬核功效、趋势三管齐下,也将由人才种草。我们现在也将投票给一些财经账户和科普账户。”

抖音的巨大流量和推荐算法的特点可以在初创阶段对品牌建设产生滚雪球效应。

例如,通过故事号指出产品在支持社会和人际关系方面的作用,通过科普号说明所使用的质量和材料。与此类似,不同账号的组合可以有效强化产品的内容。属性。随着这些短视频被推荐给更多的用户,无论是用户下单购买还是快速扫一扫,这些行为数据都在不断积累积累,再通过门店的日常直播进行测试和校准,品牌可以形成于 抖音@ > 的人群包中。

与去年相比,那些在直播间频繁刷脸并迅速冷静下来的主播品牌,“调性”是他们经常提到的两个词。

某快餐品牌向C站表示,主播和明星的粉丝数量已经不再是他们投放的主要衡量标准,尤其是短视频,“我们现在通过内容类型来控制投放比例,我们有自己的自己有专门的流媒体部门和负责内容创作的部门配合外部媒体去做。”

通过直播快速销售的阶段已经过去。目前,该品牌表示在直播中更注重用户体验。 “对于一个成长中的品牌来说,复购是非常重要的。在直播间下单的用户画像和他们的点单体验在很大程度上决定了复购,比如人均观看时长、互动量等。这些指标是一个反映他们的订购经验。”

又一个食品品牌开始加强售后服务。 “去年,我们通过一些大主播,快速接触到消费者,然后我们在后端配送和服务体验上都做好了,在整个下单过程中,消费者都能感受到我们的品牌理念。” 2020年品牌直播渗透率接近90%,其中80%以上是当红主播,今年他们把门店自播放到了更重要的位置。

“式的销售已经不能满足所有品牌的需求,现在很多品牌都想提高直播间的调性”,太阳川禾直播业务负责人Ada告诉C站。作为一个DP,品牌越来越重视内容能力,这也给了来自木椒等非传统电商组织的DP机会。

品牌自播“赛马”,保证ROI成为DP共识

在抖音官方看来,一个好的DP应该具备7个服务能力,其中最重要的是提供账号运营、店铺运营、明星达人直播服务、直播服务、广告投放、数据分析、客户服务等一站式解决方案的全程案例运营服务。

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图片来自:抖音电商营销观察

在实际合作过程中,多个品牌明确告诉C站,“DP水平参差不齐。”

与DP合作通常意味着下注。因为抖音“一店一店”的属性,一些品牌正在把自己的生意变成竞争,就是开几个账号,找几个DP同时代的人开店自播,看哪个机构可以先取得成就,这种策略叫做“赛马”。

有的赛马品牌这样做是因为想把主动权掌握在自己手里,而有的赛马品牌则对代理的人才资源感兴趣,所以通过店面转播或全案业务寻求更稳定的合作。人才资源,包括抖音中的星池。

以木椒为例,因为其母公司太阳川禾最初是一家艺人经纪业务。在明星运营经验和资源方面,负责人艾达认为,可以更好地利用明星的价值,实现与品牌的共享关系。赢了。

今年上半年,健康营养品牌正式宣布,女演员金晨为代言人。 3月,她还携新品《小绿吧》亮相金晨抖音首映式,也是直播的重点。操纵。据飞瓜数据显示,“小绿吧”在此次直播中售出超15万元。

随后,慕娇第二次传播金晨的广告,同时与慕娇其他人才的直播间合作继续曝光,延长了这款新品的发布周期。在自播中抖音老号购买,木胶继续保持调性,打出更高的客单价,反而提高了转化效率。

图片来自 抖音

不再有品牌只关注店内直播或人才直播等单一环节的效果,开始要求综合ROI或长期ROI。

电商机构DP米景传媒曾向C站透露,与传统电商平台相比,直播电商转型更为及时。出比),是可以实现的。

木胶负责人阿达表示,销售指标无法回避。 “我们的交付结果要么是投资回报率,要么是更大的 GMV 目标。有些品牌可能还会考虑曝光率和口碑。”

在正式进入直播领域之前,无印良品的创业团队大部分来自太阳川禾的原创艺人经纪和MCN业务。继去年5月陈赫在抖音开播后,木椒从无到有孵化出电商团队,逐渐积累了大量的品牌资源。达人原有的直播业务也开始向DP和整合营销拓展。服务延伸。在工作方式上,穆娇总结了一套与传统电商DP略有不同的玩法。

在团队结构上,与很多电商机构按照项目制或行业线进行人员配置不同,木教采用中台的形式,以招商、选品、配送等人力资源为支撑部门。这样做的好处是可以随时使用。人员调动灵活,人力效率高。例如,在为顶级明星准备直播时,在5个运营商的基础上,从中台部抽5人左右,组成10人左右的团队。

牧娇负责人Ada向C站透露,公司目前投资达人直播(含明星直播)和品牌代播两大业务,比例为1:2.@ >5。几位顶级明星来做直播。按照我们中间站的工作方式,人员可以分几班轮流匹配,也可以循环进行,但是品牌是每天播出的,一个品牌至少需要5~6人。”

Ada 认为,提高 ROI 的关键在于直播的内容和投放的效率,这一切都来自于经验的积累和不断的回顾,“我们每天都要回顾直播,而我们将每 15 分钟准确分析一次。演播室发生了什么以及原因。”

另一个关键是“质量”。尤其是与拥有大量粉丝的明星、主播合作时,主播的粉丝画像是选品时不可忽视的因素。

在女演员孙怡抖音首映式的甄选中,虽然她自己是一位母亲,但穆娇却发现她的抖音粉丝画像并不是24岁以下的年轻女性。主啊,所以母婴用品不适合作为她带货的核心品类。

粉丝销量占比是衡量一个人才带货能力的重要标准。 “对于包括陈赫在内的几位明星来说,从后台来看,50%以上的最终销量比例是自己的粉丝”,阿达对C站说,“而一些新主播的粉丝流失率可能只有10%到20%,此时带货效果可能不稳定。”

DP的直播服务可以简单拆解成店播+人才直播的策略组合。大促是验证策略有效性的重要节点。在最近的抖音818大促中,牧娇一共准备了270场直播,累计GMV过亿。其中,明星主播等明星直播仅6次,品牌自播264次。

以慕娇所服务的 Casey为例,在整个推广期间, Casey专注于全切牛排套餐的爆款头脑,并先后用这款爆款产品打入了陈赫等顶级主播和彩虹夫妇。直播间,小牛凯西与正规店面直播合作,终于进入了抖音官方发布的818促销品牌榜前15名,全切牛排套餐前10名热门榜单。

陈赫《 Live Room》推出 Casey上线一周年

MCN 和 DP 不再分界

在7月下旬抖音公布的双周DP名单中,可以看出头部DP主要分为两类。

一种是传统的电子商务代理运营公司,如合肥久通、湖南水羊。他们中的许多人都有品牌交易的经验。湖南水羊隶属于御坊品牌母公司御家汇。另一类是MCN转型DP,如抖音诛挂网主播瓜瓜传媒、曾是母婴垂直MCN的燕族文化。

图片来自:抖音电商营销观察

对于从MCN转型而来的DP来说,他们的强项在于内容和人才资源的制作能力,但电商的基础能力,比如流媒体等链接,则相对欠缺。这也决定了他们自然要达到更高的人力效率。多份工作和快速学习是常态。

Ada 透露男生日常抖音运营方案,在创业阶段,最难的其实是招聘。

陈赫首映的员工中,只有不到20%是从外部招聘的专业电商人员,其余都是太阳川和的原员工。即使他们也在做招商,直播招商的逻辑和艺人、人才一样。完全不同。

“过去我们接艺人或艺人的业务订单,无论是短视频还是其他形式,本质上都是品牌曝光,但现在做直播需要关注产品的实际销售情况。结果。”随着直播次数的不断增加,团队成员借鉴了MCN、艺人管理、电商业务的经验,沉淀了一套自己的方法论,目标是成为一站式抖音 业务的流量服务。

其他正在转型的DP也在快速成长中寻找正确的方向。

朱瓜瓜,曾被誉为“抖音的带货一姐”,以品牌专场直播闻名,2020年底成立瓜瓜传媒转型DP,其合作社月销售额品牌美宝莲达到2000万。瓜瓜传媒CEO崔源表示,他们做品牌自播的方式是把自播变成品牌专属的节目,但在做自播的同时,他们也放弃了视频内容和明星的精细化运营。设计。

前不久,朱古瓜趁着818大促回来开播了。飞瓜数据显示,三场直播的平均GMV超过1700万元男生日常抖音运营方案,但最畅销的直播是全品类的混合直播。随着消费者对直播内容的要求越来越高,朱古瓜能否重新夺回“一姐”的宝座,目前看来并不乐观。

经历了2020年网红生意的大浪潮后,直播电商迅速崛起。克劳瑞《2021年MCN行业发展研究白皮书》显示抖音粉丝号账号交易平台官网,2020年MCN数量增幅为三年来最低,头部效应稳定。优化期”,转型迫在眉睫。

图片来自:鸦睿《2021 MCN产业发展研究白皮书》

MCN的转型方向可以概括为两种方式。一是越来越多地整合资源。比如,唯年从2018年开始就没有签新人,而是创立了新的消费品牌李子柒;子公司布局营销全产业链。

第二个方向是缩小和缩小,专注垂直品类,做DP,或者做电商,是方向之一。这个业务能不能做,就看机构所挂靠的平台了。

快手2021年Q2最新财报显示,快手小店对电商交易总额的贡献率达到90.7%,快手@ > 的电商闭环即将带头。但在抖音,短视频投放和交易仍然是其收入的重要组成部分。 “闭环”的关键在于直播,而直播的增长点在于商家自播。

根据今年5月抖音电商服务商生态大会公布的数据,目前与服务商合作的领先品牌GMV占比接近50%。对于抖音来说,更多品牌进入抖音与服务商合作当然是一个理想的情况。但从目前来看,虽然DP生态机会很大,但竞争也更加激烈。

在抖音为爱好电商绘制的蓝图中,品牌和DP都是雄心勃勃的。不过,有的人在看每天开抖音的6亿年轻人,有的人在看品牌和平台的钱包。

“兴趣电商”归根结底还是内容电商,用内容来刺激消费需求。这个概念虽然不错,但能否实现还得看抖音用户在抖音平台上的定位。

去年9月,13.1版抖音APP正式由“抖音短视频”更名为“抖音”,体现了其决心积极拓展。当用户已经习惯了“去抖音购物”时,抖音也希望我们可以“去抖音去购物,边逛边买”。

但是“购物”更重要还是“购买”更重要? 抖音内容和业务能否共存,可能需要更长的时间来检验。

作者 |古拉峰编辑 |钟睿的封面图来自

过去的选择

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