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如何让全员运营抖音:幕后操盘手:直播电商届的“天花板之争”

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如何让全员运营抖音:幕后操盘手:直播电商届的“天花板之争”

发布时间:2022-09-12 发布者:玖伍新媒 阅读量:6次

如何让全员运营抖音:幕后操盘手:直播电商届的“天花板之争”

今年双十一,佰草集延禧宫在直播电商圈刷屏后,这位幕后交易员首次现身接受采访。

102.20000人,是今年双十一期间佰草集延禧宫直播间的最高收视人数。在不同的直播场景中,网友们被娘娘俩的“宫斗剧”逗乐,在愉悦轻松的观剧氛围中“剁手”,一度造成网络拥堵。随后引发媒体报道,被称为“直播电商天花板之战”。

12月10日,家化与上海家化首席数字官张晓娟(张晓娟)、星域董事长聂力展开对话。

这是佰草集延禧宫的幕后经营者第一次向外界介绍网红直播间背后的想法。

佰草集抖音直播间爆火背后,是全员拥抱数字化的长期战略决心

密码在哪里如何让全员运营抖音:幕后操盘手:直播电商届的“天花板之争”,消费者在哪里,就有终极投资

在抖音培养年轻人的意识

纵观目前的市场,信息是零散的,甚至是尘土飞扬的。上海家化首席数字官张某分析,在这样的媒体环境下,品牌需要找到最合适的平台和最合适的时间。目前抖音日活跃用户已达6亿购买企业认证的抖音号,聚集年轻用户。因此,抖音不仅是一个销售渠道,更是一个品牌建设和消费者认知的平台。

佰草集发展20多年,线下渠道用户的忠诚度一直很高。当佰草集拓展频道到抖音时,团队确立了明确的定位——拓展新用户。

以他们喜欢的方式打动年轻人

佰草集的目标群体是18-35岁的一线和二线知识女性。佰草集品牌多年来的优势在于它是中草药配方体系和科技创新产品研发形象的调性。团队希望找到一种非常生动的年轻人的形式,可以用自己喜欢的方式打动年轻人。

团队抓住了喜欢看剧的年轻女性的特点,通过巨大引擎的人群工具提炼了分流,选择了延禧宫的方向。佰草集洞察认为,延禧宫作为以宫廷为背景的架空IP,具有历史深度感,与品牌国货基调高度相关。

庞大的引擎O-5A关系资产方法论,“留住”热情的观众

佰草集延禧宫的热度已经超出了团队的预期,但这些涌入直播间的年轻消费者也有一段审美疲劳期,他们对新事物的“心跳周期”会越来越短。

借助庞大的引擎O-5A关系资产方法论,佰草集洞察被剧情吸引的潜在消费者与品牌之间的关系,根据关系的距离进行针对性的动作匹配,如选择对美妆感兴趣的人群进行新品内容推送等,以提高消费者的转化效率。粉丝运营是一件长期的事情,张坦言这也是佰草集未来发力的地方,实现产品、销售、效率的统一。

上海家化首席数字官张(右)

密码2带货成追剧,边看边买

“我们相信抖音不仅是一个销售渠道,还是一个品牌建设和消费者认知度的平台。”当张提拔佰草集入驻抖音时,他已经清楚地看到了抖音@抖音的最大特点如何让全员运营抖音,所以佰草集敢为人先,大胆创新。

迭代实验法构建IP

在佰草集延禧宫的孵化过程中,每个角色的IP建设和关卡建设都需要经过5个“实验室”的反复测试。

首先是“宇宙构建实验室”,整个项目将在这里全面构建整体世界观和背景框架; “角色实验室”将对角色皮肤、逻辑和声音系统进行新的设置; 》将完成整个场景的构建;然后“声音实验室”会为每个角色和场景匹配相应的声音系统;以上步骤全部完成后,进入“缝合实验室”进行缝合搭建。

拒绝相同的推销方式

团队为佰草集量身定制了一套有别于其他直播间的配货旁白。主播的每一句话都与剧情、场景息息相关,各个维度紧密相连。就算是网卡了,妈咪也会用搞笑的方式解释:“一定是女王又偷偷剪断了网线。”

控制节奏,把带货变成追剧

在佰草集延禧宫的直播间,主播的身份会被淡化。每个人都是沉浸在剧情中的演员。他们的首要任务是把自己的戏演好。一旦直播间的热度开始下降,就进行剧情表演,等到流量开始穿插商品。这种节奏可以增加用户的停留时间,然后出现“催多”、“追剧”等一系列动作。

星大陆董事长聂力(右)

密码3“意外”变成故事——真实场景

大胆地让新人与观众一起创作

值得一提的是如何让全员运营抖音:幕后操盘手:直播电商届的“天花板之争”,佰草集大胆招新,其中就包括龙猫的演员,他入行才几个月,对传统电商并没有太多经验。采药师的选择标准很简单,一是生动有趣,二是学习和理解能力强。

运营团队“一不小心”成了主播

佰草集直播间之前是零粉丝账号,爆炸几乎在一夜之间发生。有趣的是,涌入直播间的人群中,不乏各种品牌的直播运营从业者。他们一边津津有味地看直播,一边在直播间热情指导小伙伴们,反响非常好。

星域董事长聂力介绍,运营团队想,何不从幕后走到台前,直接与观众朋友互动。也正是这个颇为偶然的机会,让原本的幕后操作人员成为了爆款网络的主播——“女王”和“妈妈”。

与代理相互信任并给予充分的创作自由

佰草集愿意给予代理商自由和空间来创作更多消费者喜欢的自然内容。 “我们两方的合作模式不是我让他作为甲方去做,也不代表他和我作为乙方合作,我们更多的是共同创造。

我们认为这种模式更适合当前的直播环境。张生淡淡的说道。正是在这样的环境下购买抖音号去哪个平台买,佰草集在产品选择、场景演绎等方面积极推进团队共创,为后续内容创作的完善打下了坚实的基础。

密码4允许用户选择产品

佰草集基于开放的决策方式,非常重视与用户的互动,倾听用户最真实的反馈。这些声音不仅让团队在后续的产品选择中更有效率,也成为产品独特的“标签”,赋予产品更清晰的定位和生命力。

直播的选择不是线下销售的转移

在播出前,佰草集做了很多研究,从研究整个行业,到研究某个品类甚至其他品类的单个产品。通过巨引擎的工具做了大量的数据调研,最终选出了能够满足抖音消费者需求和兴趣的大单品,然后作为重点内容进行推广和投入在广告引流中。

另外,佰草集还围绕大件商品区分线上线下的包装产品,没有任何冲突,反而形成了很强的互补关系。线下以贵族套装礼盒为主,线上更符合年轻人的喜好。

自从《延禧攻略》走红后,购买直播间套装的线下用户也增加不少,反响良好,也促进了购买。这是一个很好的例子,说明如何利用好一个内容平台与消费者进行良好的沟通,然后利用内容和产品的差异化如何让全员运营抖音,使所有渠道受益。直播选择不是线下销售的转移。

用户创造、粉丝“点名”的精华水

佰草集的直播模式是先定一个主线剧情,其他细节和剧情发展可以从弹幕和评论中推导出来,让直播间更加饱满,粉丝甚至参与了“点名”精华水。在一天的直播中,主播经常说某款精华水是她的最爱。有一天粉丝突然提示这个水,问是不是皇帝的礼物,所以这瓶水换了一个全新的。产品的定位可以整合到人与货的市场,让商品赋予产品更多的IP属性,产生更多的记忆点。

密码五相信数字营销的长期价值

全面拥抱抖音生态,构建黄金传播矩阵

随着兴趣电子商务的兴起,越来越多的品牌在抖音上继续他们的业务运营和营销。在商业场景中,如何建立高效的营销策略,让品牌触达用户,张某给出了答案。佰草集全面拥抱抖音生态,构建垂直人才、食材方、美妆达人等人才矩阵,持续发酵内容。

下定决心数字化并与所有团队成员一起拥抱变化

今年4月,佰草集直播团队正式成立,主要由两个团队组成:一个是数字营销团队,另一个是兴趣电商团队。双方分工明确,数字营销团队站在平台上进行营销、内容创作、用户积累等运营。兴趣电商团队专注于业务运营,包括选品、直播控制、客服、订单处理、场景整合。当然还有其他强大的中后台支持团队。

背后有人笑称佰草集引发了直播带货行业的“内卷化浪潮”,其实是品牌对用户的态度逻辑。而这种抢用户的方式,需要品牌自上而下的战略决心和真正开放的决策环节。毕竟直播间的魅力在于真实、实时互动和同理心。

或许,佰草集真正走红的不是什么神秘的密码,而是战略决心和拥抱用户的诚意。

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