洗护类抖音运营方案：抖音小红书美妆大盘分析(组图)兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解
近年来，中国美容行业的市场规模稳步增长。在增长空间广阔的同时，竞争也日趋激烈。传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌的社交媒体营销。小红书种草后，变身为抖音将成为一种可行的方式。在抖音中，激发购物兴趣的内容链接-转化-私域运营-回购逐步完善。从新品的推出和内容的培育，到用户心智的培育和品牌调性的营造，两大平台都为美妆品牌的崛起发挥了重要作用。
基于以上背景，本报告利用优米优数旗下产品的快速选品、CC数据海量抖音电商和小红书营销情报，提供行业市场趋势、热门单品轨迹、内容营销洞察力。数据智能帮助美容公司抓住机遇，发现新的增长机会。
报告将美妆品牌分为三类：传统国货、国际品牌和新锐国货。从人才布局和抖音直播两个方面，分析总结不同品牌类型的社交媒体营销特点和策略，选取兰蔻深度拆解汉书、喜沐园三个典型品牌，提供全面洞察和从业者参考。
NO.1抖音&小红书美容市场分析
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抖音&小红书美容市场分析
中国美容行业市场规模持续增长，潜力巨大。我国美容业发展有望向好。从2016年到2021年，市场规模从2279亿逐渐增加到4337亿，6年增长率超过90%，社会零售消费品占比也从2016年开始上升。@0.69% ，2021年增长至1%。总体趋势平稳增长，发展潜力巨大。
美妆品牌的社交媒体营销重点是抖音&小红书。第三方数据显示，美妆品牌在社交媒体平台上的营销预算主要集中在抖音和小红书：其中，抖音占据了品牌营销预算的最大份额，占比高达4抖音。@3.53%，小红书占比近30%。
抖音&小红书用户更年轻，消费能力强。抖音&小红书用户画像分析：抖音男女分布更加均衡，而小红书女性用户较多，女性化更加明显；
这两款APP的用户集中在广州、北京、上海三个一线城市，30岁以下的年轻群体较多，呈现出年轻化、高消费能力的特点。
抖音&小红书用户对美妆内容更感兴趣。2021年，抖音与小红书美妆互动的整体趋势将增加，体现用户对平台美妆内容的关注度和兴趣度整体提升。抖音互动次数自4月以来持续攀升，6月达到1227亿+的小高峰。小红书互动高峰出现在8、10月份，月互动量达到15亿+。
抖音用户注重护肤，小红书用户爱看妆容。从平台美妆子品类的互动占比可以看出，用户关注的子品类不同。抖音用户与美妆子品类的互动比例分布比较均匀洗护类抖音运营方案：抖音小红书美妆大盘分析(组图)兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，护肤互动最高，占比45%。在小红书，化妆笔记更受用户欢迎，互动量占比62.3%。个人护理内容的可展示性相对较弱，只有4.5%的交互占。
小红书用户年度热搜词：水、兰蔻、哑光。从小红书的热搜类别词来看，水、口红、眼影盘等类别相关词受到更多关注和搜索。估计“水”的搜索人数约为 153w。
几乎所有与品牌相关的TOP10热搜词都是国际大牌。完美日记和游易是小红书用户比较关注的新锐民族品牌。在热搜词方面，“去黄变暗”、“怎么美白”等词反映了用户的美白需求，“怎么用”、“新手”等关键词反映了用户对教程内容的强烈需求。
抖音美妆内容量稳步增长。抖音3月以来美妆行业直播量持续上升，5月达到54w+的首个高峰，应该是受“55购物节”（4月30日-5月9日）活动带动, 2021) 。与直播趋势相比，抖音美妆短视频的播放量相对稳定。总体而言，抖音美妆相关内容将在 2021 年稳步增长。
10月份小红书的笔记数量达到全年峰值，单月超过165w。从2021年小红书笔记数量的月度走势来看，10月份的笔记数量最高，达到165w+。在“38女神节”节日的带动下，3月迎来了127w+音符的第一个高峰。后来在官方活动“618购物之心”的推动下，6月的笔记数小幅上涨，随后在“美妆节”的推动下，再次登上巅峰，8月的笔记数达到了162w+。
小红书图文笔记过半，推荐的好东西种类最多。上半年与下半年相比洗护类抖音运营方案，图文笔记数量多于短视频笔记数量，占比超过65%，反映出小红书创作者更喜欢发布图文和文字说明。
好东西推荐类笔记占比最高，下半年较上半年增长5%，其次是教程和攻略，但占比不到10%。
抖音护肤类内容最多，小红书彩妆类内容占比55%以上。将美妆行业划分为彩妆/护肤/个人护理（下同），查看抖音和小红书这三个品类的内容分布：从抖音美妆市场来看，内容护肤内容占比第一，占比40%以上，个人护理内容占比3<@3.9%，排名第二；而在小红书美妆的内容分布中，抖音平台内容“垫底”的美妆内容量最高。
三大子类抖音的销售额在10-11月达到顶峰。从抖音下半年彩妆、护肤和个人护理的销售趋势来看，三大子品类的销售额均呈上升趋势，高峰集中在10-11月。好东西节”促销活动。
护肤品销量增长最快，远不及彩妆和个护；而个人护理抖音在11月的销售额达到了一年的峰值，首次超过了彩妆的销售额，月销售额达到了4871w+的销售额，推测与去年持平个人护理产品。为了方便囤货，用户更愿意在促销期间增加消费。
发现热门类别和潜在曲目
小红书年度流行效果词：抗衰赛道前途光明。从小红书热门功效词TOP 20可以看出，保湿补水补水等基础护肤需求依然旺盛。此外，抗氧化、抗衰老、抗衰老、抗皱等功效词上榜哪里交易抖音号，抗衰老赛道或将迎来广阔的市场空间。
小红书年度热门成分词：抗衰老、美白、酸刷需求旺盛。从小红书流行的成分词中可以看出三大需求趋势：抗衰老、美白、酸性刷牙。例如，视黄醇和虾青素具有很强的抗氧化功能；熊果苷、虾青素、烟酰胺等具有美白作用；水杨酸、乳酸、壬二酸等是刷酸的主要成分。
小红书高内涵&互动项目：美发造型赛道或成消费蓝海。香水、粉底、美妆蛋/粉扑/化妆海绵在内容方面不在前十，但互动量突出；
护肤品方面，精华、面膜、乳液/面霜的内容量和互动量都不错，润唇膏/唇膜的互动表现不在榜单之列。
个人护理TOP10的内容和TOP10的互动量有很大的区别。洗护套装、沐浴露等刚需品消费相关注意事项较多，而染发剂、接发、烫发棒等美发相关商品的互动量较高，为比较有竞争力。关注度高的潜在单品赛道很少。
小红书内容互动量飙升：男装市场增长潜力巨大 从2021年小红书内容和互动量飙升的TOP 10单品中可以发现，男士美妆护肤市场增长潜力巨大，男士香水在彩妆内容排名前6，男士口红排名第一飙升的互动量；护肤需求旺盛，也带动了男士面霜、男士洗面奶、男士爽肤水等单品进入飙升的互动榜单。
个人护理的内容和互动在众多电动护理产品排行榜上飙升，包括电动磨脚器、电动修眉器等新兴产品。追求极致舒适便利的“懒人”经济，正在不断创造新的消费空间。
抖音内容量项目：口红/口红、面膜商户内容营销力强。从抖音的内容量榜单来看，口红/口红、面膜、牙膏在各自品类中的内容量最高；在对比小红书对应商品的内容量时，我们发现口红/口红、面膜在小红书彩妆护肤品类的内容量也比较高，体现了商家在相应品类的内容营销力度较大。两个平台。
抖音销量飙升：美妆产品、护足霜、蓬松粉销量飙升。从抖音单品销量增速来看，彩妆、护肤、个人护理三大品类中，美瞳、足霜、蓬松粉分别为0.27%、1190、6.12%、751% 4.24%的增速，成为增速最快的单品。后疫情时代，用户不得不“遮脸”很久，美妆隐形眼镜等眼妆相关单品开始流行。
抖音彩妆潜力单品：香水增长率达到969%。为了综合评价抖音和小红书单品的营销表现，以下综合分析彩妆/护肤重点单品小红书的销量、销量增速、含量/下半年个人护理抖音：
美甲、唇膏/口红的销量比较高，圈子面积比较大，体现了小红书在抖音转型上的种草推广；
香水是众多单品中增速最快的，增速达969%，销量2612万+。同时，小红书的销量相对较低，营销竞争相对较低。小红书种草值得一试洗护类抖音运营方案，抖音皈依之路。
抖音护肤潜力品：护手霜/手蜡、润唇膏/唇膜有成长空间。面膜、精华、乳液/面霜，小红书的内容都比较多。其中，面膜销量高达9848万只。市场规模远远落后于其他单品，但增速放缓。在众多单品中，护手霜/手蜡的销量“正常”，但增速遥遥领先。同时，小红书的含量低，相对竞争力低。是一个很有潜力的单品赛道。同样的，润唇膏/唇膜也值得关注。
抖音个人护理潜力项目：电动牙刷增速达612%。日用品牙膏销量最高，达到3709万+，增长率约为76%。电动牙刷虽然在单品销量垫底，但销量增长最快，增长率达612%；染发剂和洗发水的销量和增速都不错，小红书的内容量很大，两个竞争虽然淘有潜力，但竞争可能会很激烈。
热销高增长单品：面膜增速高达126.81%。抖音销量高、增长快的前5名单品分别是：面膜、洗面奶、乳液/面霜、牙膏、护肤套装。
2021年下半年，5大单品销量整体增长，其中面膜增长明显，增速126.81%。8月以来乳液/面霜增速加快。可以看出，随着天气转凉，消费者对面部保湿的需求也在不断攀升。同样，护肤套装也在2021年第三季度快速增长，一度超过洁面产品的销量。
热销高成长单品的卖点：产品功效范围不断扩大。基于热销产品标题大数据，提炼出TOP 5单品的主要卖点：除了“补水”、“紧致”等常见功效词外，还有体验相关词如“懒惰”和“超薄”。正在从用户使用场景中探索机会；洗面奶的“洁面”作用很少被提及，“温和”、“舒缓”成为卖点，体现出现代人的皮肤更加敏感，对温和清洁的需求强烈。男士洁面值得关注；牙膏从原料、功效等方面俘获用户；
抖音热销护肤品：护手霜、面膜等刚需品热卖。从 抖音 护肤品类的前 10 名畅销产品来看，护手霜和面膜的需求量很大。热销的面膜不一定出自知名品牌，也可以通过流行的成分、功效等卖点打动消费者，带动销量。
抖音畅销彩妆产品：震动品牌正在崛起。抖音彩妆品类年度热销产品前10中，半数是眼妆相关产品，其次是定妆产品，反映用户消费快或容易“贪图”新”，需求量比较大。大部分畅销产品来自新锐民族品牌。其中，有FV、 等“摇摇晃晃”的品牌，正在迅速崛起。短视频、直播、广告等新型电商投放方式迅速爆发。
抖音热销个护产品分析：牙刷牙膏热销。从个人护理品类前十的畅销产品来看，我们可以看到牙刷具有“带刮舌器”、“带舌苔”、“抗菌竹炭”、带“修复”“保护”功能的洗发水等附加功能。滋养”牙膏以“去渍、美白”等口味为主，还有“深海盐味、薄荷味”等口味。
潜在的美容跟踪洞察和产品分析
根据小红书流行效果词、成分词、单品内容&互动量榜单、单品飙升榜等大数据榜单，我们对美妆潜力赛道有以下观察：
1.用户对抗衰老、美白、刷酸、美发等有强烈需求，视黄醇、水杨酸、蓬松粉等相关单品成分的轨迹值得深挖；
2. 男士美容护理市场具有巨大的增长潜力。男士口红、男士香水、男士洁面赛道表现不俗，值得关注；
<@3.后疫情时代的影响还在继续。“面膜脸”带动用户发展眼妆，睫毛膏、彩妆等眼妆相关商品增长前景良好；
4.“懒人”经济盛行，追求极致舒适便捷的创新电动护理产品顺应消费潮流。
热销产品的功能范围正在扩大。从用户的核心需求出发，围绕使用场景和用户体验进行产品创新和营销包装已成为趋势。通过大数据的挖掘和可视化，小红书种草-抖音转化的链条更加清晰。比如美甲在小红书彩妆内容&互动榜上位居榜首，继而在抖音彩妆单品销量榜上获得第二名；去疤膏和化妆镜在小红书内容飙升榜上排名第一，而在抖音@@的销量也飙升，排名第五。
抖音&小红书美容专家生态
抖音&小红书美妆师粉丝也有类似的数量级结构。超过76%的抖音美妆达人粉丝低于10w，其次是10w-100w，占比19.18%；超过68%的小红书美妆和垂直护理专家的粉丝数不到1w，1-10w粉丝的尾巴专家也接近30%。
抖音和小红书的比例在每个粉丝级别的名人中都差不多。其中，抖音的头V占比略高于小红书的头V。
抖音美妆人才分布更加均衡。小红书的美妆专家以护肤、美妆、时尚为主，纵向集中度更高；而抖音的美妆专家类型更加丰富，涵盖种植评价、搞笑、情感等不同类型，分布更加均衡。
好东西推荐、教程指南和新产品推荐说明。前10名专家如下：
善用妆效对比洗护类抖音运营方案：抖音小红书美妆大盘分析(组图)兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，@文年互动量突破500w。在小红书互动量TOP10榜单中，@文的粉丝量并不是最多，但凭借优质的内容，获得了563w+的互动量。@文仔在笔记里用妆效对比吸引用户卖抖音号交易，再以细致实用的干货教程获得认可。
小红书粉丝榜的上升显示了马太效应。在小红书2021年11月-2021年12月的红人增长榜中，80%的人将是拥有100万以上粉丝的超级头部红人，而且红人和KOL的粉丝增长速度更快，体现了红人发展中的马太效应。人才榜中，@罗望羽是抖音美女赛道的头部直播专家；@孟雨桐成为格力布局直播中的新生力量抖音；天赋也部署了抖音与小红书可能的联动效果值得探索。
@Achun在抖音美女赛道直播中表现出色。从抖音顶流榜单可以看出，@Achun在直播GMV中表现非常出色，位列榜单第一，其次是@美希和@罗王宇。@小飞飞和大冰冰虽然上榜粉丝最少，但2021年他们的直播量将达到293场，也取得了不错的直播GMV成绩。
@花西子官方旗舰店登顶美妆自播公众号榜首。从2021年抖音美妆个护品牌官方直播来看，@花西子官方旗舰店的自播表现最好，而@完美日记日记@'的表现最好欧莱雅等品牌也更加耀眼。与上市品牌的公众号直播数量相比，巴黎欧莱雅的直播数量并不多，但其自播也取得了不错的“成绩单”。
抖音&小红书美容专家生态洞察
小红书和抖音的美妆达人的头、腰、尾、KOC按照不同的粉丝等级标准划分，会发现两个平台的人才粉丝等级分布相似. 其中抖音头部大V的比例略高于小红书。
小红书的美妆人才更专注于美容和个人护理，打造的内容话题更垂直细分。从占据粉丝榜的明星和大V可以看出，小红书的天赋有了一定的发展。马太效应。
抖音的化妆师类型分布比较均匀，不同类型标签的明星都会发布化妆内容。在抖音平台上，越来越多的品牌逐渐减少对顶尖人才的依赖，大力发展品牌自播。在专业化的团队化运作下，自播号已成为抖音人才生态中的重要生力军，是品牌塑造个性、传递理念价值的重要载体。
