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抖音广告怎么运营好:“921好物节”的营销节点是怎么看待接连不断的?

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抖音广告怎么运营好:“921好物节”的营销节点是怎么看待接连不断的?

发布时间:2022-09-27 发布者:玖伍新媒 阅读量:9次

抖音广告怎么运营好:“921好物节”的营销节点是怎么看待接连不断的?

今天是抖音921好物节,又是一个重要的营销节点。与其他以降价为主的大促销不同,“921好物节”强调电商背景下的抖音兴趣品类,希望为用户提供一个购买好物的节点,而不仅仅是降价。 .

但是,随着流量环境的变化和电商兴趣的发展,什么样的策略可以帮助品牌打出大促,实现高质量增长?品牌如何看待持续推广的节点,他们的想法是什么?

一、用户和商家越来越疲惫,为什么低价促销已成为过去?

恰逢今年抖音921好东西节期间,海量引擎打造的921超级直播《探索超级品牌直播间》先后与电商学院交朋友,小鲜炖鲜燕窝、大通科技、PMPM、凡登阅读直播间等5个品牌启动联合直播活动。

活动期间,Huge 与各大品牌高管和贸易商就大促营销这一主题进行了深入探讨。我们先来看看这些品牌的看法:

小鲜炖说:“大促是日常的努力,与其过分关注大促,不如在日常过程中多关注抖音蓄水种草,从而不断获得用户对产品的理解和对品牌的信任,大促来临时,除了放大物美价廉的优势外,品牌更应该关注如何实现品牌营销节奏与抖音平台节奏之间的脉搏效应。”

紫淼科技也表达了类似的观点:“做好抖音营销,不要只关注大促销,还要关注日常生活。销售期持平,高峰期可以高效转化。” PMPM认为:“大促等节点营销是一场突飞猛进的闪电战。大促不是为了低成本转化,而是提供一个爆发性的节点,让品牌在短时间内投入大量资源,打通整个区域,促进更高效的人群。”

通过与这些品牌的沟通,Huge 发现品牌对大促的定位不再只是低价促销,而是希望通过日常运营提前储水种草,然后利用大促节点以实现更多确定性。增加。毕竟,当商业回归用户价值,当“好东西”成为消费者的共同追求时,一味的在价格上做文章就不再是销售密码了。

品牌要回归营销的本质,通过内容和与用户的互动挖掘用户兴趣,与用户建立更紧密的关系。大促期间降价爆发式增长的时代已经完全成为过去。

但值得注意的是,否定具体策略并不等于否定大促本身:因为从过去的数据来看,大促可以占到品牌全年业务量的60%;不仅如此,大促还可以带动日销量——以餐饮行业为例,大促后的日销售额也将比大促前提升35%左右。

正是因为大促的推动,电商平台还在不断推出新的大促活动。比如今天是抖音电商打造的第一个“921好东西节”。

二、 已经登上了销售排行榜的首位。促销大赢家是如何炼成的?

其实我们刚才提到的品牌在大促期间基本都实现了爆款:比如“抖音818发现好物节”期间,近4000家品牌直播间突破1000万;在抖音618或女王节等促销活动中,PMPM、小鲜炖等多个品牌均获得品类第一名或上榜相关品牌。

当然,结合消费者对“好东西”的追求,首先要强调的是,好销量的前提一定是好产品,但除了“好东西基因”,还有这些的独特性品牌对上面提到的大促销了解并定期在抖音中储存水和种草,他们还有哪些其他方法和策略可供其他品牌学习?

接下来,我们来说说吧。

首先,种草已成为重建品牌与用户关系的关键。谁能通过短链接营销把水存好,谁就赢了。以某知名品牌为例,新客户带来的交易90%来自过去接触过但没有购买过的人,尤其是对品牌账号产生了一定信任感的消费者为 60%。这充分说明了种子草在转化生长初期的重要性。

虽然直播兴起后消费者即时种草下单的情况并不少见,但这种场景往往针对低价或非刚性产品,而针对高价值或非刚性产品,可以说没有什么大不了的。促进前期的草很难改造。

小鲜炖就是符合这个特点的品牌——众所周知,燕窝不具备一般消费品的刚需强、频次高的属性,单价更高,用户群比普通食品小。而且,燕窝行业用户信任和认知的建立还处于起步阶段,行业标准还没有完全建立起来,消费者之间难以形成统一的认知和信任。

这两大问题给小仙炖的销售转型带来了巨大的挑战:高价值、非刚性的需求,要求小仙炖能够“找对人”,精准定位目标客户群,并拥有明确的目的;而面对行业普遍信任缺失的困境,小鲜炖需要通过内容让消费者真正相信产品的价值。

基于此,小仙炖在精准定位客群方面,在庞大的云图上对自己的历史购买用户进行了聚类和剖析,总结出了爱美一族、健身达人、文艺青年、精准妈妈等四组人群,然后针对这些目标群体推出针对性内容。

在增强信任方面,小鲜炖利用海量云图“内容实验室”的工具,深入洞察上述目标群体通常感兴趣的内容类型,进而助力品牌内容策划团队制作短视频或直播。是时候抓住不同人群的痛点,明确产品的卖点了。

例如,针对健身人群,产品需要突出无添加剂和无糖选择的卖点;而对于娇弱的妈妈人群来说,更要强调一下燕窝对处于这个人生阶段的女性的好处。

在品牌自产内容的同时,小鲜炖也会通过海量星图寻找合适的专家进行内容制作,其中不乏餐饮领域的权威专家。专家输出的优质内容,可以帮助品牌高效传播产品优势。

在全方位种草下,今年3月,小仙炖位列抖音营养餐品牌榜第一名、女性用户最爱店第一名,收获了成长的果实种草后。

除了非刚需的产品,对于一些高度强调品牌价值的品牌来说,预先种好、蓄势待发也很重要——如果没有足够的品牌话语权,不仅不利于优质广告的投资回报率,也会对品牌造成负面影响。产生信任的人不足限制了有效广告的数量。

PMPM 就是这样一个具有强烈品牌标识的品牌。据PMPM联合创始人兼CMO郭文慈介绍,PMPM的诞生是基于“探索精神”,其品牌名称是“走向世界,探索世界”的法语翻译的首字母,所以 PMPM 想瞄准具有探索者性格的“外向直觉型”消费者,然后用品牌价值来吸引他们。

问题是,品牌标识不容易建立,“外向直觉探索者”也不容易找到。恰巧,根据品牌个性寻找目标用户的思路,自然契合了抖音兴趣电商的逻辑——专注内容,精准匹配与品牌最相关的用户。

为此,PMPM选择使用抖音电商哪里交易抖音号,通过大量引擎品牌广告完成品牌的三维表达。 PMPM以品牌精神将“探索精神”传递给内容,以专业的科普内容完成产品展示和配料种草,通过多方位的展示实现与消费者的深度交流,让消费者拥有对产品成分有更深入的了解。 ,与品牌的探索精神和遥不可及的态度产生更深的共鸣,精准定位目标用户。

据了解,PMPM会根据用户生命周期对比内容营销的不同维度,并借助数据,高效完成用户从品牌认知到兴趣、试购、粘性的复购链条抖音广告怎么运营好,充分实现储水后,最终让消费者在直播间完成购买。

第二,重视商业交通的价值,努力实现商业交通与自然交通的协同。

对于电商平台来说,流量是重中之重。借助海量优质内容,抖音吸引用户停留,积累大规模流量。这奠定了平台兴趣种草的基础,即通过个性化匹配,将个性化的产品内容与潜在的海量兴趣用户联系起来,实现产品种草和转化。

为此,商家的内容能力在抖音电商中显得尤为重要:一方面抖音广告怎么运营好,优质的内容可以为用户创造价值,为用户提供新的知识或娱乐;另一方面,内容被用户认可后,品牌往往能够拥有更多的流量,进而为种植和转化创造更大的可能性。但除了商家依靠自身内容能力吸引的自然流量外,商业流量的价值也不容小觑——它们可以成倍放大好内容的影响力。

结合品牌实践,有机流量与商业流量相结合是品牌成长的硬道理:一方面,很多商家的内容能力无法支撑足够的有机流量;另一方面,没有内容支撑的商业流量也无法起到放大效应的作用。这样,品牌就必须在商业流量和自然流量之间实现一场“和谐共舞”。

范登读书是抖音的顶级知识文化IP。在第423届世界图书日期间抖音广告怎么运营好:“921好物节”的营销节点是怎么看待接连不断的?,它取得了极为抢眼的GMV成绩。当然,凡登团队拥有强大的内容制作能力,为凡登阅读吸引了大量优质的自然流量,但商业流量也有助于凡登阅读的业务增长。

范登阅读App副总裁夏杰礼表示,范登阅读自推出海量引擎以来就开始使用这个工具,敢于通过商业流量加速增长,找到更精准的人和更大的人观众。市场机会。

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除了放大内容的效果,商业流量也为凡登阅读创造了更多价值。范登团队遇到的痛点之一就是过于依赖创始人带来的流量,而一个人的精力和精力却总是有限的。品牌增长是不可持续的。

为此抖音广告怎么运营好:“921好物节”的营销节点是怎么看待接连不断的?,凡登读书也利用海量的千川推荐人群,在创始人不在场的情况下精准引流直播间,让直播间销量的持续增长成为可能,甚至还有范登阅读直播间的GMV。有时甚至高于范登个人直播间的GMV。

其实和这个案例类似,品牌可以根据自己的发展痛点灵活使用商业流量。今年618期间,邹觅在抖音平台获得多项TOP1,如智能家居品牌榜一、新好物榜第一名,成绩相差甚远先。但其实抖音的崛起之路并不是那么一帆风顺。

一方面,中水美在选择抖音推出洗衣机的时候,遇到了和很多新品牌或者新产品类似的问题,那就是起量难——如果是前期很难打量,更别说口碑的积累和后期的引爆了。

另一方面,3C产品具有“客单价高、消费频率低”的属性,获取新客户的成本普遍高于维系老客户。为了使业务继续增长,增加回购尤为重要。但值得注意的是,这里的“复购”不仅是指为了重复自己而购买同一款产品,还包括节日送礼和品牌不同产品之间的交叉购买。

为解决首发量问题,紫米利用巨量钱川“专业推广”工具进行精准引流,借助商业流量迅速引爆产品,实现日销量超一7 天内百万。

对于复购问题,巨额的钱川也可以帮助紫米进行高效的节点营销和精准接触,促进送礼场景和多品类消费的销售。

据了解,火钱川为商家提供了钱川千策标签广场、莱卡定向、巨钱川推广团等多种配送工具,商家可以根据不同的配送方式,在特定节点采用不同的圈子。人群选择法,例如追求多潜在目标消费群体的全分布,包括精致妈妈、中产阶级、小镇青年等。

通过调研,很多品牌“谈商业流量变色”背后的原因是陷入了“自然流量就是好流量”的误区。但实际上,平台的自然流量和付费流量之间并没有压制关系。相反,这两种流量会互相引用对方有价值的数据,通过协作实现用户转化的价值最大化。

三、乌卡时代即将到来,

究竟是什么帮助品牌获得确定性?

宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳认为,当今的商业世界已进入“VUCA 时代”,这意味着不稳定、不确定、复杂和模糊。虽然外部环境和结果不确定抖音等级号买卖网站,但手段和策略本身是确定的。比如利用好商业流量,做好品牌广告和效果广告的结合等。

这些策略其实围绕着营销的本质:高效触达用户,在用户与品牌之间建立紧密的信任关系,以可控、合理的成本为品牌带来可观的投资回报。但更本质的是,确定性战略的背后是品牌心态的调整:

一方面,品牌不再执着于短期内的爆发式增长,而是着眼于长期积累,不再不计成本地为增长做营销,而是着眼于效率;另一方面,品牌开始回归商业本质,真正创造消费者喜爱的“好东西”,用优质的产品来支持营销策略,而不是营销包装产品。

除了这些,品牌识别大促节点也很重要——巧妙利用活动的势能,比如这次抖音“921好物节”,可以帮助品牌实现事半功倍。

当然,为了保证自己在这么大的促销期间成长的确定性,品牌也可以在内部建立一个抖音电商团队,专门负责大促的预算和协调。促进,从而提高组织和执行力。 ,提升促销期间的竞争力。这个团队有可能成为品牌的成长先锋。

综上所述,大促本身未必能够给品牌承诺增长效果,但合理的布局方式可以大大提高增长的确定性,这取决于品牌的具体策略,对品牌的把握节点与成长心态的调整。

虽然921好东西节还有几个小时就要结束了,但是对于想要在后续双11等大促节点实现一定增长的品牌来说,这些品牌的思路和方法还是很大的。励志意义。

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